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Dossier
Les gais en publicité: dernier accessoire à la mode?

«Le couple gai est le nouveau ruban rose»

Pascal De Decker, directeur de création exécutif et directeur général de Taxi Montréal 

pascal de decker

Tiffany, Tide, Nikon, Axe… Tout le monde s’y met dernièrement. Loin d’un signe d’ouverture (tardive) du monde publicitaire, j’y vois du politiquement correct. Surprenant? Pas si l'on fait un petit voyage dans nos archives. 2014. Année des Jeux olympiques de Sotchi et de la promulgation de lois homophobes en Russie. La levée mondiale de boucliers a offert aux entreprises un groupe de discussion d’une envergure jamais vue. La planète entière, à part quelques épais qui ne méritent pas notre attention et qui visitent probablement des musées révisionnistes, s’est prononcée: Touchez pas à nos amis de la communauté LGBT. 

Loin d’un signe d’ouverture (tardive) du monde publicitaire, j’y vois du politiquement correct.

Le rêve de tout décideur en marketing. 
L’ère de l’audace jaugée et rassurante peut commencer. Mais avec une petite retenue, tout de même. On va faire un petit pas prudent. On va juste montrer les deux premières lettres: L et G. On ne va pas se mouiller avec les bis et les trans. Faut pas pousser. 

Le couple gai est le nouveau ruban rose. La cause qu’on endosse en sachant qu’on ne prend pas de risque, que personne n’ira au front pour dire que c’est inacceptable. 

Ceux qui ont osé il y a longtemps méritent tout mon respect. Pour parler local, La Presse en fait partie. Il y a plus de 10 ans, Marc Fortin nous a offert une campagne exceptionnelle («Le monde change, suivez le rythme») dans laquelle on pouvait voir un père trans qui fête son anniversaire en famille, avec femme et enfants. Pas de jugement. Pas de caricature. Pas une invitation au débat. Juste la représentation d’une facette de notre société. 

Je suis résolument contre l’exploitation à des fins de renforcement de capital sympathie.

Ce qui nous amène à parler du bon usage du LGBT. Il est plus que normal que la communauté soit représentée. C’est la moindre des choses. Mais je suis résolument contre l’exploitation à des fins de renforcement de capital sympathie. Je rejette en bloc tout communiqué qui commence par «La marque Untel ose et utilise un couple gai dans sa dernière exécution». Ça n’a rien d’audacieux. Ou d’avant-gardiste. Au contraire, le pointer ne fait que démontrer le malaise. 
On ne verrait jamais le même communiqué avec le mot «asiatique» à la place de «gai». 

L’intégration dans le monde publicitaire devrait se faire comme dans la vie de tous les jours: naturellement et sans tambour ni trompette. Mais surtout sans objectif.

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