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Les gais en publicité: dernier accessoire à la mode?

«La place des gais dans la publicité reste marginale»

Cédric Audet, directeur de la création adjoint de John st.

cédric audet

Les gais, dernier accessoire à la mode en pub?

Le simple fait de poser la question de la représentation homosexuelle dans la publicité mène à penser que le chemin n'est pas encore tout à fait parcouru.

Bien que la publicité mettant en scène des gais ne date pas d'hier (on peut facilement retrouver des pubs dépeignant les stéréotypes d'un mode de vie homosexuel datant des années 40 et 50), la place des gais dans la pub reste marginale.

D'un point de vue de société, les mentalités rétrogrades homophobes tendent heureusement à faire place à une plus grande ouverture. La pub n'est que le reflet de la société. Dans le cas de l'homosexualité, une plus grande acceptation collective mène à une plus grande représentation publicitaire. Tout simplement.

Les soi-disant «risques» que prennent les annonceurs à mettre en scène un couple gai à l'écran sont bien calculés. 

Les soi-disant «risques» que prennent les annonceurs à mettre en scène un couple gai à l'écran, par exemple, sont généralement bien calculés. Certes, ces annonceurs peuvent s'aliéner une partie de leurs consommateurs, mais les probabilités d'être perçue comme une marque moderne faisant preuve d'ouverture d'esprit sont bien plus grandes.

Et bien souvent, la réponse à cette question n'est pas d'ordre éthique, mais mathématique. Si les gais représentent une part de marché substantielle pour un annonceur X, il est normal de voir cet annonceur s'intéresser à cette cible. Après tout, pourquoi une marque se priverait de tirer profit d'un marché?

En ce sens, on ne peut que saluer l'offensive bien ficelée GayTMS de la banque australienne ANZ. Mais on peut aussi se demander si ce genre de coup d'éclat favorise vraiment à faire tomber les murs et à faire avancer la représentation homosexuelle en publicité, ou simplement stimuler une image préconçue et peut-être faussement représentative de la communauté gaie et lesbienne.

Cette question pousse néanmoins vers une plus large réflexion, celle de la sous-représentation dans la pub des gros, des vieux, des handicapés, des roux, des moches et de tous ces gens différents souvent appelés minorités. Nous rêvons tous du jour où la catégorie la mieux représentée en pub ne soit plus celle des idiots.

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