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Dossier
Communications interactives: les grandes tendances

Réseaux sociaux: dictateurs de la pub?

Les réseaux sociaux ont si bien tissé leur toile en publicité ces dernières années qu’il est devenu pour les annonceurs pratiquement impossible de les ignorer. 

Par Camille Laurin-Desjardins

Les Facebook, Instagram et Snapchat ne cessent d’innover en créant de nouveaux formats publicitaires. Si ces tendances peuvent paraître essoufflantes pour les annonceurs, tirer son épingle du jeu peut en revanche être plus accessible qu’avant.

En prenant de plus en plus de place dans nos vies, les réseaux sociaux sont devenus un emplacement de choix pour atteindre les consommateurs (et une mine d’or de renseignements sur eux). Et les annonceurs l’ont compris.

«Au Québec, près de trois adultes sur quatre sont des utilisateurs des réseaux sociaux.»

Au Québec, près de trois adultes sur quatre (72,8 %) sont des utilisateurs des réseaux sociaux, selon les plus récents chiffres du Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (Cefrio, NETendances, 2015). Dans le monde, le nombre d’utilisateurs franchira deux milliards en 2015 – 28% de la population mondiale –, selon le site américain eMarketer.

Les réseaux sociaux ont compris qu’ils détenaient un pouvoir important auprès des annonceurs et qu’ils pouvaient se permettre de dicter de nouvelles règles.

L’an dernier, Facebook lançait son format carrousel, qui permet à l’annonceur de présenter jusqu’à cinq images, que les utilisateurs peuvent voir en glissant vers la gauche. Il est maintenant accessible sur appareil mobile.

Clément Santa Maria

Effilab

Clément Santa Maria, responsable du développement des affaires d’Effilab, juge ce format très efficace. « Chez les annonceurs avec qui l’on travaille, le taux de clics a pratiquement passé du simple au double avec le carrousel. Il y a plus d’images, donc plus de renseignements. »

L’expert cite d’ailleurs une publicité du fabricant automobile Mercedes en format carrousel très réussie, selon lui. « La première image est une vidéo carrée. Il y a plus de détails ensuite dans les photos, adaptées selon la localisation de l’utilisateur, pour une expérience plus personnalisée. »

Depuis quelques semaines, il est possible pour certains annonceurs de déposer des vidéos 360 sur leur propre page Facebook. Les internautes peuvent donc voir tous les angles de la vidéo en faisant glisser leurs doigts sur leur appareil mobile. La vidéo est présentement en période de test, mais pourrait s’étendre à un format de publicité payant.

Sur Instagram, les « cinemagraphs » ont la cote. Sur ce réseau social centré sur les belles images, on retrouve de plus en plus de publicités de type photo léchée, dans laquelle un seul élément bouge (et attire donc l’attention).

Du côté de Snapchat, le réseau social plus populaire chez les jeunes, on encourage notamment les annonceurs à filmer leurs vidéos en format vertical, puisque cela serait plus approprié pour les utilisateurs de mobiles, qui ne tournent apparemment pas leur téléphone lorsqu’une vidéo horizontale leur est présentée.

Selon le réseau social, les publicités filmées à la verticale sont visionnées neuf fois plus que celles tournées selon le traditionnel format horizontal.

Incontournables
Clément Santa Maria n’irait pas jusqu’à dire que les réseaux sociaux dictent carrément le monde de la publicité aujourd’hui, mais ils sont certes devenus « une part importante dans une stratégie de publicité globale », croit-il. Peu d’annonceurs ne les incluent pas dans leurs campagnes, en 2015.

« En matière de vidéos, par exemple, on va s’adapter. On va produire de courtes vidéos, parce que c’est ce qui fonctionne le mieux sur Facebook.»

Charles Beaulieu

Bleublancrouge

Pour Charles Beaulieu, directeur des médias numériques et de la programmatique de Bleublancrouge, les réseaux sociaux restent la meilleure manière de toucher les consommateurs sur appareil mobile. « Plus de 20 % des 18-34 ans possèdent un appareil mobile, mais pas d’ordinateur. La tendance diminue avec l’âge, mais cela reste un public atteignable presque exclusivement sur mobile. »

Un annonceur ne peut donc pas se permettre d’ignorer les réseaux sociaux, selon lui. « Les gens magasinent constamment aujourd’hui, même lorsqu’ils ne veulent pas acheter, pendant qu’ils regardent la télé sur internet, par exemple. Alors, pour un annonceur, s’il fait partie des références seulement quand le consommateur commence son “vrai” magasinage, il est probablement trop tard », note Charles Beaulieu.

«Un annonceur ne peut pas se permettre d’ignorer les réseaux sociaux.»

Les réseaux sociaux permettent bien sûr de cibler de manière très précise un auditoire, une mine d’or devenue indispensable pour les marques. « Si l’on veut parler aux femmes de 40-45 ans qui aiment la cuisine italienne à Montréal, c’est possible sur Facebook ! », illustre Clément Santa Maria.

Et il sera aussi possible pour l’entreprise de mesurer un tas de variables : le pourcentage de vidéos vues, qui regarde la vidéo, les visuels qui ont le mieux fonctionné, etc. On pourra savoir exactement ce que chaque dollar investi aura rapporté, souligne le spécialiste.

Et les petites entreprises, dans tout ça ?
Évidemment, certaines initiatives prises par des réseaux sociaux sont inaccessibles pour des petites entreprises d’ici. La vidéo verticale de Snapchat, par exemple, représente des coûts astronomiques de plusieurs centaines de milliers de dollars pour une annonce d’une journée, relève Charles Beaulieu. « Si chaque réseau sort son propre format, ça va devenir compliqué, et les petits ne réussiront pas à s’adapter », observe pour sa part Clément Santa Maria.

Néanmoins, les deux experts s’entendent pour dire qu’il y a moyen de se démarquer à faible coût sur les réseaux sociaux.

« Il y a largement de quoi faire pour les marques québécoises, affirme Clément Santa Maria. C’est un défi, parce que ça mobilise pas mal de ressources et de temps, et que c’est en constante évolution. Toutefois, si l’on a une agence, par exemple, la plupart du temps, cela ne nécessite pas des adaptations énormes. Il faut être créatif ; ça se passe plus dans la tête que dans le portefeuille. »

Par ailleurs, les marques n’ont pas à être présentes sur toutes les plateformes, souligne Charles Beaulieu. Elles peuvent choisir les plus cohérentes avec leur auditoire. « De plus en plus, de toutes petites entreprises vont gérer elles-mêmes leur page Facebook et ce n’est pas dispendieux pour elles, ajoute-t-il. Ça reste beaucoup moins dispendieux que d’annoncer à la télévision. »

Des dangers malgré tout
Toutes ces nouvelles avenues ne sont pas complètement sans risques pour les annonceurs, croit toutefois Charles Beaulieu. « Les gros joueurs comme Google et Youtube dictent les règles du jeu pour les campagnes de marketing en ligne (ou search engine marketing). On ignore comment fonctionne leur système d’enchères (pour qu’une marque puisse annoncer, elle doit faire une offre), et il faut s’en remettre à leur bonne foi. »

L’expert se demande également ce qui va se passer lorsque les internautes délaisseront un réseau social. « Un jour, quelqu’un va arriver avec quelque chose de mieux que Facebook. Personne ne sera pris avec de gros investissements, puisque la logique est une publicité à la fois. Mais bâtir des auditoires et créer du contenu qui vit sur Facebook, ça représente quand même de petits investissements. » Et que dire des risques pour les consommateurs, dont les données personnelles circulent abondamment ? « Les internautes ont souvent l’impression que les réseaux sociaux sont gratuits, mais ce n’est pas le cas, souligne Charles Beaulieu. Facebook et Google savent à peu près tout de nos vies. Il faut se demander ce qu’on rend disponible comme information : il y a toujours un risque que ça tombe entre de mauvaises mains. »

Étude de cas
Frank & Oak, à l'avant-garde

Pour l’entreprise montréalaise de vêtements pour hommes, dont le succès repose sur sa présence en ligne, suivre les nouveaux formats de publicité sur les réseaux sociaux constituait une évidence. 

Frank & Oak, fondée en 2012, exploitait une boutique en ligne bien avant d’avoir pignon sur rue. Aujourd’hui, alors qu’elle a ouvert 10 succursales au Canada et aux États-Unis, presque tous les employés touchent à la stratégie des réseaux sociaux de près ou de loin dans l’équipe, affirme le président et cofondateur, Ethan Song. « Notre stratégie, c’est de faire de la publicité unique pour chaque canal, relate-t-il. Il faut aussi que la pub ait un côté storytelling, qui engage l’utilisateur. »

Par le passé, un fabricant de vêtements pouvait produire une campagne de publicité par saison, mais maintenant, ce n’est plus suffisant. « En ce moment, il faut produire du nouveau contenu presque toutes les semaines. »

Ce qui prend le plus de temps, selon l’entrepreneur, est de bien comprendre l’interaction du client avec chaque réseau social. « Un post commandité sur Facebook ou Instagram, ce n’est pas la même chose. » Instagram, par exemple, s’avère excellent pour la mode, fait-il remarquer, mais la vidéo y fonctionne moins bien que sur Facebook.

Frank & Oak est considérée à l’avant-garde et se fait souvent offrir de tester de nouveaux formats pour les réseaux sociaux. « Nous avons une équipe spécialement consacrée à cela et nous réservons une partie de notre budget pour tester de nouveaux canaux », explique Ethan Song.

Le PDG considère toutefois que ces publicités ne sont pas hors de la portée des petites entreprises. 

« Au début, nous étions seulement cinq personnes ! Beaucoup de possibilités ne coûtent pas cher. Et l’idée n’est pas non plus de tirer partout, mais de choisir son réseau selon son auditoire. »

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