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Dossier
Communications interactives: les grandes tendances

Projets créatifs et projets commerciaux: deux solitudes?

Les projets dits artistiques ou créatifs – sans objectif commercial ou marketing – peuvent-ils devenir des projets d’affaires au service d’une marque? Qu’en pensent les agences et les annonceurs?

Signe des temps, l’un des deux Grands Prix Boomerang de l’édition de cette année a été accordé à une réalisation n’ayant rien à voir avec une quelconque campagne de marketing et ne s’inscrivant pas dans un exercice de branding, notoriété, promotion ou vente.

Il s’agit du site Jusqu’ici, conçu par le studio montréalais Aatoaa et coproduit conjointement par l’Office national du film (ONF) et la
société française Nouvelles écritures.

Récompensé dans la catégorie Site ou application – expérientiel, il se veut une expérience interactive faisant voir un personnage qui se déplace en forêt au gré de l’utilisateur. On le décrit comme la rencontre de diverses disciplines, notamment le jeu vidéo, les technologies web et le cinéma. Rien à voir, donc, avec une promo, un concours ou une quelconque opération de nature plus mercantile.

Alice Dufour Thériault

Deux Huit Hui

Est-ce là un signe que de tels projets trouvent leur place dans le cœur des agences et des entreprises? Pourquoi ne serait-ce pas le cas?, demande Alice Dufour Thériault, conceptrice de l’agence montréalaise Deux Huit Huit, qui ne juge pas que les projets artistiques et ceux d’affaires constituent deux solitudes. « Au contraire, dit-elle, l’un et l’autre se complètent. Il est clair que la pensée artistique est influencée par la pub, et celle-ci s’inspire fortement des arts, des courants culturels, etc. »

Un effet d’entraînement
La spécialiste ne voit pas non plus une dichotomie entre la créativité et la recherche de résultats d’affaires. « La créativité pure et dure incite les marques à se dépasser. Or, dès qu’une d’elles se montre innovatrice et audacieuse technologiquement et créativement, ses concurrentes emboîtent le pas. Ultimement, tout le monde s’élève alors. » Par conséquent, l’observatrice se dit d’avis que lorsque des annonceurs et des marques auront fait le saut en endossant des projets dits 100 % artistiques, la barrière n’existera plus. « Et l’on ne pourra plus revenir en arrière », se réjouit-elle.

«La pensée artistique est influencée par la pub, et celle-ci s’inspire fortement des arts, des courants culturels.»

Pour illustrer son propos sur la compatibilité entre arts et affaires, Alice Dufour Thériault recourt à l’exemple du site Jusqu’ici, qu’elle voit comme un outil servant bien une marque. « Avec lui, l’ONF renforce son positionnement de producteur, en plus de s’afficher clairement comme une marque à l’avant-garde avec un contenu de qualité. » Par conséquent, cette initiative, bien que perçue comme 100 % artistique, contribue au branding de l’organisation, juge-t-elle, ajoutant que pour des raisons différentes, surtout l’esthétisme du décor dans lequel se déroule l’action, un organisme voué à la défense des forêts, par exemple, aurait aussi pu en bénéficier. « Bref, tranche-t-elle, c’est la démonstration que la distance entre les projets artistiques et ceux d’affaires est bien moins longue que plusieurs ne le pensent. »

L’agence Deux Huit Huit est d’ailleurs reconnue pour être fortement tournée vers l’exploration artistique et créative indépendante de ses projets et de ses mandats pour ses clients. Ainsi, elle fait fréquemment l’objet de demandes d’aide financière pour des projets documentaires ou d’exploration web,
lesquels deviennent alors un laboratoire pour son équipe.

Celle-ci planche d’autre part sur une expérience visant à donner une plateforme commune à des artisans québécois de meubles, de vêtements, etc., des gens qui, autrement, seraient confinés aux salons et expositions, ou seraient de très petits joueurs dans l’immense univers du web.

La vitrine que Deux Huit Huit leur prépare pourra aussi procurer à l’agence un terrain d’essais et d’expérimentation, lui donnant ainsi un apprentissage qui lui servira dans le cadre de mandats commerciaux à réaliser pour ses clients. « De plus, ajoute Alice Dufour Thériault, nous bonifions de cette façon notre portfolio avec des réalisations ayant fait leurs preuves. »

Alexis Robin

Lg2

Un clivage perceptible
À l’opposé, Alexis Robin, président du jury des Prix Boomerang ainsi qu’associé et directeur numérique de l’agence Lg2, croit que les projets artistiques et ceux commerciaux forment bel et bien deux solitudes. « Les Grands Prix sont la manifestation la plus éloquente de ce clivage, explique-t-il. À défaut d’identifier une réalisation phare à intersection de l’art et du commerce, le jury a décidé de consacrer deux projets, l’un de nature commerciale et l’autre artistique. »

L’expert précise qu’ils sont à la fois si forts et différents dans leur raison d’être et leur forme que les mettre en opposition était difficile, pour ne pas dire injuste. « Ce retour à une formule à deux Grands Prix nous apparaissait fidèle à la promesse du concours de souligner le meilleur du numérique de manière à la fois exigeante et inclusive. »

Cela dit, Alexis Robin juge que si l’art bénéficie de l’activité économique et du soutien des entreprises, le commerce, pour sa part, a énormément à apprendre et à tirer de l’art. « Beaucoup de sentiers défrichés aujourd’hui par les artistes seront allègrement empruntés par les entreprises demain, croit-il. L’art est souvent son propre média, et doit mériter l’attention de son public. En cette ère de sursollicitation et de bloqueurs publicitaires, il nous rappelle qu’il est crucial de développer des expériences que les gens apprécient et veulent consommer. Finalement, l’art nous prouve qu’esthétisme et fonction ne sont pas mutuellement exclusifs. Le beau peut et doit mettre l’utile en valeur. »

Malik Yacoubi

cossette

Un contexte favorable
Pour sa part, Malik Yacoubi, vice-président, technologies, de Cossette, estime que puisque le contenu prend de plus en plus de place pour les marques, l’occasion est idéale pour marier expérimentations technologiques créatives et objectifs d’affaires. « Le contenu n’est pas qu’écrit, dit-il. Il peut être expérientiel, immersif, etc. Par conséquent, nous avons tout avantage à explorer et à repousser les limites, par exemple en nous investissant dans des projets artistiques ou créatifs. »

À cet égard, il rappelle que depuis environ trois ans, son agence investit justement sous diverses formes en matière de recherche et développement,
entre autres avec Cossette Lab, un laboratoire destiné aux entreprises émergentes. Parmi les initiatives qui en sont issues, notons Portraits de Montréal, une plateforme inspirée du blogue américain Humans of New York, qui propose des photos de citoyens accompagnées de phrases, citations, témoignages, opinions, etc. permettant d’en savoir plus sur ces inconnus. L’objectif derrière ce concept, selon ses idéateurs, est de rapprocher les gens et d’inspirer des connexions. En somme, une mission pas très loin de celle des marques qui cherchent constamment à établir des relations et des dialogues avec les consommateurs.

« Les projets dits artistiques nous permettent d’apprendre, de découvrir, et ils nous donnent de l’espace pour explorer, sans la pression de respecter des délais serrés. Nous sommes plus confiants par la suite, quand nous allons proposer une idée à l’un de nos clients. Pousser la réalité virtuelle auprès d’un annonceur, c’est bien beau, mais si l’on a pu la tester et l’expérimenter auparavant, cela aide. »

«Les annonceurs sont ouverts et prêts à prendre des risques. Ils savent que s’ils ne le font pas, d’autres le feront.»

Cette confiance, les troupes de Malik Yacoubi l’ont utilisée quand ils ont suggéré au producteur de pneus Camso un site web que le spécialiste qualifie de « très évolué pour une telle industrie ». « La manière d’y naviguer et l’intégration de vidéos dans des pages sont des éléments que nous avons pu approfondir hors du cadre habituel. »

À ce chapitre, l’expert salue l’ouverture de son client, qui a compris que les expériences créatives peuvent donner des résultats et faire sonner la caisse. « Nous ne sommes plus en 1995, où les décideurs en marketing se demandaient s’il était pertinent ou non d’avoir une présence sur internet, résume Malik Yacoubi. Aujourd’hui, ils sont ouverts et prêts à prendre des risques. Ils savent que s’ils ne le font pas, d’autres le feront à leur place. » 

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