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Dossier
Boomerang 2015: tous les résultats

Alexis Robin: «J'ai été impressionné par la grande pertinence des pièces soumises»

Il a présidé le jury de cette édition du concours Boomerang et était responsable d’en définir les orientations ; Infopresse s’entretient avec Alexis Robin, associé et directeur numérique de Lg2, autour de ce qui a marqué les délibérations.

Comment avez-vous orienté les délibérations du jury ?
J’ai formulé plusieurs souhaits aux membres du jury. Le premier était la recherche d’un équilibre entre rationalité et émotion. Entre logique et magie. Je leur ai également demandé de tenir compte du contexte, des moyens, de la complexité et des enjeux propres à la réalisation de chaque projet. Je les ai invités à regarder au-delà des meilleures pratiques, dont la seule application donne un produit moyen, donc indigne de mention. Finalement, je leur ai demandé de porter une grande attention au crafting : c’est dans des centaines de petits détails que les grandes idées prennent forme. C’est un principe que nous avons tenté d’illustrer dans la campagne du concours. Une fois ces orientations partagées, mon travail a été d’une grande facilité. Le calibre des jurés, le respect de leurs opinions respectives et la complémentarité de leurs profils, expertises et points de vue ont donné lieu à des échanges passionnés et passionnants.

J’ai aussi été agréablement surpris par la maturité mobile de notre industrie. 

La cuvée 2015 vous a-t-elle surpris d’une façon ou d’une autre ?
Je suis très fier du palmarès, que je juge juste, équilibré et représentatif de la grande diversité de notre industrie. S’il ne peut faire que des heureux, j’espère que toutes les spécialités du numérique s’y reconnaîtront. J’ai été impressionné par la grande pertinence des pièces soumises. Nous avons vu très peu de « bébelles » dénuées d’objectif. Les pièces primées – et d’autres qui n’ont malheureusement pas été retenues – faisaient généralement « bouger une aiguille », qu’elle soit financière, communicationnelle ou émotionnelle. J’ai aussi été agréablement surpris par la maturité mobile de notre industrie. En quelques années, la mobilité est passée d’une expertise pointue à un réflexe solidement ancré dans les pratiques. Finalement, ce palmarès marque à mes yeux la fin des solitudes entre spécialistes et généralistes. On a (enfin) fini de faire du marketing numérique. On fait du marketing dans un contexte extrêmement numérique.

Qu’auriez-vous aimé voir davantage ?
Je ne peux m’expliquer le faible nombre de soumissions dans les catégories de commerce électronique. Est-ce un symptôme d’un virage que nos entreprises tardent à prendre ? J’espère que non (mais je crois que oui). Aussi, en cette nouvelle ère de big data et de programmatique, j’aurais aimé que plus d’agences médias et d’annonceurs mettent en valeur leur expertise en exploitation de données. J’aurais également aimé voir le battage autour de l’internet des objets se concrétiser davantage en projets porteurs. Finalement, où sont les entreprises émergentes ? Le Québec en regorge, et le concours Boomerang doit selon moi célébrer leur fougue et leur réussite.

Je ne peux m’expliquer le faible nombre de soumissions dans les catégories de commerce électronique.

 

Lors des délibérations, vous avez tracé un constat: les projets artistiques et ceux commerciaux sont divisés en deux solitudes. Comment cela s’est traduit dans la cuvée 2015 du concours Boomerang?
Les Grands Prix sont la manifestation la plus éloquente de ce clivage. À défaut d’identifier une réalisation phare à intersection de l’art et du commerce, le jury a décidé de consacrer deux projets, l’un de nature commerciale et l’autre artistique. Ils sont à la fois si forts et différents dans leur raison d’être et leur forme que les mettre en opposition était difficile, pour ne pas dire injuste. Ce retour à une formule à deux Grands Prix nous apparaissait fidèle à la promesse du concours de souligner le meilleur du numérique de manière à la fois exigeante et inclusive.

Quels défis ce constat représente-t-il pour l’industrie? Comment surmonter ces deux solitudes? Quels liens sont à faire entre elles?
Au-delà des solitudes, il faut continuer de célébrer l’excellence dans ces deux domaines, si interdépendants. Si l’art (doit) bénéficie(r) de l’activité économique et du soutien des entreprises, le commerce a énormément à apprendre et à tirer de l’art. Beaucoup de sentiers défrichés aujourd’hui par les artistes seront allègrement empruntés par les entreprises demain. L’art est souvent son propre média, et doit mériter l’attention de son public. En cette ère de sursollicitation et de bloqueurs publicitaires, il nous rappelle qu’il est crucial de développer des expériences que les gens apprécient et veulent consommer. Finalement, l’art nous prouve qu’esthétisme et fonction ne sont pas mutuellement exclusifs. Le beau peut et doit mettre l’utile en valeur. 

Beaucoup de sentiers défrichés aujourd’hui par les artistes seront allègrement empruntés par les entreprises demain. 

Comment les nouvelles catégories ont-elles fait en sorte que le concours soit plus au goût du jour ?
Nous avons poursuivi le virage amorcé en 2013. Il visait à rallier tout un pan de notre industrie, qui se reconnaît davantage dans le design d’expérience et de service, ainsi que la créativité technologique que dans la communication publicitaire. Nous avons accordé une plus grande place au marketing de performance, en segmentant en deux catégories les stratégies de fidélisation et d’acquisition, puis en créant une catégorie relative à l’exploitation de données. Scinder des catégories nous a également permis de ne pas de mettre en opposition les environnements interactifs de nature commerciale et artistique, et les stratégies sociales ponctuelles et en continu.

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