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Commandites: mobilité et expérience

Maximiser l'engagement: entretien avec Jim Andrews de l'IEG

Planification stratégique des investissements, facteurs clés de succès, outils technologiques et meilleures pratiques. Entretien avec Jim Andrews, vice-président de l’IEG.

Comment planifier stratégiquement les investissements en commandite?Le processus de planification doit, dès ses prémisses, être pensé afin de s’assurer que l’alignement entre le commanditaire, le public cible et les objectifs spécifiques et mesurables soit parfait. Cette phase requiert une compréhension profonde et des insights du public cible de la marque au-delà des simples critères démographiques et des intérêts. La question à laquelle il faut répondre dès la phase d’idéation du processus d’activation de commandite est: va-t-elle être pertinente pour le public et créer de la valeur pour lui?

Une stratégie de commandite doit aussi être dotée d’un plan d’activation, incluant les budgets, mais aussi les tactiques de communication pour toucher la cible de manière pertinente. La marque doit sélectionner une occasion de commandite en parfaite adéquation avec ses objectifs d’affaires et son plan de marketing, de même qu’avec son public cible.

Un processus d’évaluation du succès doit être intégré à tout plan de commandite afin de déterminer les métriques à considérer et les données devant être collectées et analysées pour une mesure pertinente des résultats.

Et au chapitre des coûts, qu’est-ce que l’annonceur doit garder en tête?Les marques devraient analyser si le coût de la commandite reflète une valeur marchande juste. Autrement dit, elles doivent vérifier si l’investissement est conforme aux tarifs sur le marché.

Une marque doit-elle absolument chercher à travailler avec une agence spécialisée en activation de commandite?
Il n’existe pas de réponse unique, ni même correcte, à cette question ; cela dépend d’un certain nombre de facteurs spécifiques à chaque commanditaire, ainsi que du type de commandite. Parce que la commandite peut être utilisée pour atteindre des objectifs multiples et elle nécessite souvent de travailler pour des domaines précis: publicité, contenu numérique, promotion, relations publiques, engagement des employés, etc. Plusieurs commanditaires trouvent utile de travailler avec des agences tierces et des consultants avec une expertise spécifique en commandite, comme en coordination des stratégies d’activation à 360 degrés.

Les marques intègrent de plus en plus la technologie au cœur de leurs stratégies. Prenons la mobilité: a-t-elle transformée la façon dont les activations de commandite sont développées?
De la même manière qu’elle l’a été dans tous les sphères des affaires et de la vie au sens large du terme, la connectivité mobile a un impact énorme sur les commandites. Alors que les appareils mobiles se déplacent du rôle de second écran à celui de premier pour une majorité d’individus, ils sont devenus un moyen essentiel pour les propriétés commanditées d’engager les fans et les followers à l’aide de contenu numérique, d’applications ou par le partage social. L’appareil mobile est également devenu une vitrine grâce à laquelle les marques peuvent communiquer et encourager la participation de l’auditoire ciblé par la commandite.

En plus de l’activation, la technologie mobile permet aussi aux détenteurs des droits et aux commanditaires de suivre leurs fans et de récolter des renseignements inhérents à leurs déplacements et à leurs interactions sur le lieu de l’événement. Cela leur procure ainsi des données en temps réel sur la performance des éléments qualificatifs de l’activation.

Quelles sont les conséquences pour les marques ou les propriétés qui ciblent les milléniaux, dont on parle beaucoup aujourd’hui?
Les plans d’activation doivent inclure, en priorité, une communication mobile avancée et des plateformes d’engagement, spécifiquement lorsque l’auditoire ciblé est composé de jeunes – qui accèdent à plus d’information et de contenu mobile que leurs aînés –, mais aussi et de plus en plus pour les adultes plus âgés.

Comment mesurer l’impact d’une activation de commandite?
Des balises sur les lieux des événements aux évolutions du cloud computing, la technologie fait qu’il est nettement plus facile pour les commanditaires de collecter les données dont ils ont besoin pour mesurer la performance de leur activation.

« Un processus d’évaluation du succès doit être intégré à tout plan de commandite. »

Et quels sont les meilleurs outils permettant de mesurer une telle information?
Bien que les outils spécifiques varient en fonction du commanditaire et de ses objectifs, il est plus que temps d’arrêter de mesurer les rendements à partir des impressions générées par exposition d’un logo. Il faut, au contraire, commencer à se concentrer sur les résultats – l’impact direct des investissements sur les résultats d’affaires. Les marques doivent appliquer la même rigueur analytique que lorsqu’elles évaluent d’autres outils de marketing stratégique. On doit aussi focaliser sur les techniques et approches mises de l’avant par les sciences du marketing, qui développent des modèles permettant de prédire et d’analyser les résultats nets de n’importe quel investissement. Et ce n’est pas aussi difficile qu’il n’y paraît ! Ces méthodes sont devenues beaucoup plus accessibles grâce aux innovations technologiques des dernières années, et les données nécessaires pour les enrichir sont maintenant couramment et fréquemment récupérées par les entreprises dans le cours normal de leurs activités.

Annonceurs créatifs

Heineken joue au soccer
De nombreuses activations de la marque dans le soccer, le rugby, le tennis et dans d’autres secteurs sont développées à partir d’une compréhension profonde des insights du consommateur afin de savoir comment et pourquoi les partisans connectent avec leurs activités favorites. Heineken a conçu des jeux mobiles, des vidéos et d’autres contenus numériques très populaires, car axés sur la connaissance intrinsèque des motivations des gens.

 

American Express: l'expérience des fans
La marque de cartes de crédit comprend, depuis longtemps, la nécessité d’améliorer l’expérience des fans. Ainsi, elle est vite devenue un modèle du genre avec des initiatives exclusives, comme un service de conciergerie offert à ses clients assistant à l’Omnium américain de tennis. Plus récemment, elle a embrassé le virage technologique de belle manière avec MyOpenPass, un bracelet RFID qui enregistre les comportements des fans lors des événements. Cela a permis à la marque d’envoyer, par la suite, des courriels personnalisés en fonction desdits comportements, l’analyse de leur élan en est un exemple.

 

Sap: 100% techno
Du côté B2B, SAP a recouru à la commandite afin de montrer comment sa technologie est essentielle pour les entreprises, mais également accessible aux individus qui auraient un besoin d’utilisation. Par exemple, l’activation SAP Stats Zone, conçue lors du Super Bowl, emploie le jargon de la Ligue nationale de football et du Fantasy Football (une activité où des amateurs peuvent bâtir leur équipe) pour montrer le pouvoir de l’analytique tout en humanisant la marque.

Jim Andrews œuvre dans l’industrie des commandites depuis près de 20 ans. Vice-président d’IEG, il supervise la conférence annuelle du groupe de la commandite, produit annuellement un document présentant un bilan et des prévisions sur les investissements en commandite ainsi qu’une compilation des plus importants investisseurs. Enfin, il mène un sondage auprès de membres de l’industrie, notamment afin de connaître l’opinion des décideurs dans cette discipline.

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