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Commandites: mobilité et expérience

Ces marques qui créent leurs propres événements

Red Bull fait école, mais d’autres s’y mettent: focus sur les marques qui créent leurs propres événements.

le red bull flugtag consiste à défier des équipes d'amateurs de fabriquer leur propre machine volante à propulsion humaine.

Red Bull, Etsy, Lolë: on observe depuis quelques années un accroissement massif des événements sportifs et culturels organisés pour et par des marques. Ce phénomène est lié à la mondialisation de ces deux secteurs, ainsi qu’à l’émergence des nouvelles technologies. Dans un tel contexte, pourquoi une marque crée-t-elle son propre événement? Lucie Lamoureux, directrice des commandites et de l’engagement social de Loto-Québec, croit qu’il s’agit d’une question de compatibilité et de notoriété: «Si une marque conçoit son propre événement, c’est parce qu’elle n’en a pas trouvé un répondant à ses besoins ou parce que ceux qui pourraient l’intéresser sont trop encombrés par d’autres marques.»

Ces entreprises sont de plus en plus nombreuses et visent majoritairement les domaines sportifs et culturels. Au chapitre de l’auditoire ciblé, elles s’intéressent davantage aux femmes. De plus, l’événement doit être innovant – les consommateurs sont friands de nouveauté et cherchent à entretenir un lien privilégié avec leurs marques favorites. «Les aficionados d’une marque ressentent un sentiment de fierté lorsque cette dernière met en place un événement couronné de succès, souligne Benoit Legendre, conseiller en commandites de la Banque Nationale. Cela resserre leurs liens envers elle.»

L’innovation et la créativité représentent donc les facteurs-clés du succès dans l’organisation d’un événement pour une marque. Elles doivent s’inscrire dans toutes les étapes de sa création, de la gestation de l’idée jusqu’à la commercialisation. Si l’événement n’est pas nouveau, des innovations d’amélioration et de perfectionnement y apportent une valeur ajoutée. Le but : communiquer sur l’offre afin d’augmenter les ventes du produit/service et d’accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise. Cela représente également une grande occasion pour les marques d’attirer une nouvelle catégorie de consommateurs très prisée, par exemple les milléniaux.

Cet engouement bouleverse l’organisation de la sphère événementielle. Parmi les cas d’école ici comme à l’international, quatre marques se distinguent par l’envergure et la qualité de leurs événements, ainsi que l’engagement qu’ils suscitent: Red Bull, Etsy, Lolë et MEC.

Ces marques cherchent constamment à définir, peaufiner et diffuser leur identité auprès de leurs publics cibles respectifs. «Une des conséquences positives du phénomène est d’obliger les annonceurs à se questionner sur leur propre identité, car produire ses propres événements ou s’associer à des propriétés existantes est directement liés à la philosophie de l’annonceur, affirme Benoit Legendre. Certains vont préférer se coller à des propriétés existantes pour maximiser l’échange de valeurs avec eux, alors que d’autres sont tentés de prendre entièrement les devants et de concevoir leurs propres événements. Dans ce deuxième cas, les ressources financières doivent y être consacrées en plus de s’assurer un capital humain compétent dans des champs d’expertise parfois très loin des activités courantes de l’entreprise.»

Red Bull: cas d’école en sports extrêmes et événements culturels

La boisson énergisante qui «donne des ailes», bientôt trentenaire, s’est investie pleinement dans l’organisation d’événements sportifs et culturels. En 1992, la marque a lancé son premier événement: le Red Bull Flugtag, qui consiste à défier des équipes d’amateurs de fabriquer leur propre machine volante. Depuis, la marque est devenue experte en organisation d’événements extrêmes autour du globe, comme en témoignent les Red Bull King of the Air et autres Red Bull Crashed Ice.

Atteindre les consommateurs en entrant dans leur imaginaire: il s’agit d’une nouvelle manière de faire la publicité et de mieux toucher son public cible, composé majoritairement de personnes de 18-35 ans. En effet, cette catégorie d’âge n’est plus très réactive aux publicités traditionnelles, et l’organisation d’événements est apparue l’option la plus pertinente pour l’intéresser.

Les stratégies de communication traditionnelles ne sont toutefois pas à négliger dans un tel contexte: «Rien n’indique que l’augmentation du budget en commandites soit au détriment de la publicité, surtout si l’on considère qu’un plan d’activation s’accompagne habituellement d’un plan média», résume Benoit Legendre. En effet, le succès des événements organisés par la marque au taureau s’explique en partie par ses stratégies de communications numériques. La majorité de ces événements possèdent un site internet propre, permettant un suivi sur le long terme de l’entreprise, des sportifs, des artistes et des consommateurs.

La marque dispose également d’un site internet qui présente les actualités relatives à ses événements. Ainsi, en créant ses propres événements, l’entreprise en devient propriétaire et détient tous les droits de diffusion. La stratégie s’avère payante: Red Bull a organisé plus de 500 événements dans le monde et est devenu le modèle en la matière.

Etsy: des événements consacrés aux artisans

Créé en 2005, Etsy est un marché en ligne et hors ligne où des personnes se retrouvent pour vendre et acheter des objets artisanaux. En chiffres, Etsy représente 32 millions d’articles en vente, 21,7 millions d’acheteurs et 1,5 million de vendeurs actifs. Il s’agit donc d’une grande communauté, dont l’engagement et la fidélité sont la base du succès. Fort de ce solide sentiment d’appartenance de ses membres, la marque a commencé à organiser ses propres événements partout en Amérique du Nord.

« Rien n’indique que l’augmentation du budget en commandites soit au détriment de la publicité. »

Le plus célèbre est Etsy: Fait au Québec, qui trouve son équivalent dans de nombreuses villes canadiennes. Il s’agit d’une initiative célébrant les créateurs, collectionneurs et artisans oeuvrant sur le site. Les membres d’Etsy vendent leurs produits fabriqués à la main et d’autres biens de collection à des acheteurs locaux dans des marchés mis spécialement à leur disposition par la marque, dont chacun représentera l’esprit de la communauté locale en question. Pour sa deuxième édition, une trentaine de villes ont accueilli ces marchés éphémères.

Pour le succès de tels événements, la marque mise sur les valeurs qu’elle prône depuis sa création pour engager les consommateurs: le goût du fait main et la volonté de donner une seconde vie à certains objets. L’objectif est de réinventer le commerce pour une société durable en développant une certaine proximité entre les membres de la plateforme, en plus de contribuer à la croissance continue de l’entreprise et d’attirer de nouveaux consommateurs.

Mec a développé rapidement ses propres événements dont le grand marché, le festivélo, le festivague et le festineige.

Lolë: l’engagement par le bien-être et la sérénité

La marque de vêtements sport, née à Montréal en 2002, organise des tournées de yoga dans le monde. Le Lolë White Tour prend place dans les plus grandes métropoles, de Montréal à Paris en passant par New York et Los Angeles.

Avec ses événements, Lolë cherche à vendre un mode de vie sain et équilibré à sa clientèle. Discipline aux valeurs intègres et très populaire ces dernières années, le yoga représente le créneau employé par la marque montréalaise afin de susciter l’engagement et la fidélisation de ses consommateurs. Particulièrement ciblé, l’événement est ouvert à tous, mais la marque semble souhaiter avant tout s’adresser aux femmes, un marché encore peu exploité dans les commandites.

Cette série d’événements invite des milliers d’adeptes de yoga à s’habiller en blanc (couleur de la paix) et à partager l’esprit rassembleur du yoga. Chaque session est animée par des professeurs réputés et accompagnée par des artistes célèbres. Cela permet d’amplifier les valeurs de vie harmonieuse et équilibrée prônées par la marque.

Depuis le premier événement, tenu au Parc olympique de Montréal en 2011, Lolë White Tour a réuni plus de 30 000 adeptes du yoga sur des sites spectaculaires tels que ceux du MoMA à New York et du Grand Palais à Paris. En 2016, pour la première fois, un Lolë White Tour sera organisé en Asie, ce qui traduit le succès grandissant de la marque et de ses événements.

le löle white tour prend place dans les plus grandes métropoles.

MEC: le plein air pour rassembler les consommateurs

Mountain Equipment Coop (MEC) est une coopérative de consommateurs canadiens qui vend du matériel et des vêtements de plein air exclusivement à ses membres. L’adhésion coûte 5$ et permet de faire partie de la communauté MEC, créée au début des années 70 à Vancouver. La marque cherche à engager et à fidéliser sa clientèle en cultivant son sentiment d’appartenance. Pour animer sa communauté, MEC a développé rapidement ses propres événements dont le Grand Marché, le Festivélo, le Festivague et le Festineige.

Le Grand Marché MEC, plus célèbre des quatre événements, a été conçu pour aider le consommateur dans ses opérations d’achat, de vente et d’échange d’équipement usagé. Les membres de la communauté MEC peuvent également y recourir afin de publier des annonces pour trouver des partenaires dans leurs activités de plein air. Il s’agit d’une sorte de réseau social dans lequel les membres ont confiance puisqu’ils partagent les mêmes valeurs.

«Les consommateurs cherchent à entretenir un lien privilégié avec leurs marques favorites.»

La marque de plein air mise avant tout sur ses valeurs pour toucher le consommateur. Elle est très active en matière de responsabilité sociale et environnementale. Avec le Grand Marché MEC, la marque espère encourager le recyclage de pièces d’équipement usagées par les particuliers. En effet, il s’agit d’un événement destiné uniquement à eux; les sociétés commerciales n’y sont pas admises. Ces événements sont exclusivement destinés à ses membres afin de les encourager à rester fidèles à la marque tout en ajoutant un côté éthique à la consommation.

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