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Dossier
Commandites: mobilité et expérience

Analyse: l'utilité des marques

Les entreprises et marques commanditaires, tout comme les
propriétés commanditées, font face aujourd’hui à des enjeux de
bonification, d’utilité et d’approfondissement des connaissances.

Bien que ne pouvant bénéficier de l’effet d’entraînement d’événements planétaires majeurs tels que les Jeux olympiques ou la Coupe du monde de soccer, comme en 2014, la commandite a poursuivi sa croissance à l’échelle internationale en 2015. En effet, selon le document Sponsorship Spending Report, publié par l’organisation IEG, les investissements des marques en commandite auront grimpé en 2015 de 4,1% dans le monde, pour totaliser 57,5 milliards$US. L’Amérique du Nord à elle seule représente 21,4 milliards$US (progression de 4% comparativement à 2014). L’Europe suit avec 15,3 milliards$US (+3,3%), devant l’Asie-Pacifique et ses 14 milliards$US (+5,2%), l’Amérique du Sud avec 4,3 milliards$US (+4,8%) et, enfin, le reste du monde, à 2,5 milliards$US (+4,2%).

Sur le continent nord-américain, la commandite sportive continue de rafler la mise.

Croissance considérable au pays
Sur le continent nord-américain, la commandite sportive continue de rafler la mise, car elle accaparera cette année 14,98 milliards$US (ou 70% de tous les investissements en commandite). Elle devance celles dans le divertissement (2,13 milliards$US ou 10%), les causes sociétales (1,92 milliard$US ou 9%), les arts (923 millions$US ou 4%), les festivals et événements (859 millions$ ou 4%) et, enfin, les associations (590 millions$US ou 3%). Au Canada, la commandite est en progression constante et même rapide.

Ainsi, d’après l’étude Canadian Sponsorship Landscape Study, menée pour le Conseil canadien de la commandite, aussi récemment qu’en 2009, la discipline ne représentait que 15,4% des budgets de communication marketing au pays. En 2014, cette part a bondi à 25,4%. De fait, de 2006 à 2014, la taille de l’industrie de la commandite a grimpé de 49,6%, soit de 1,11 à 1,66 milliard$. Les marques dans le commerce de détail et celles dans les communications occupent chacune 20,5% des commandites, alors que les joueurs du secteur financier, eux, constituent 15,9% des commanditaires au pays.

Au chapitre de l’appréciation, on note une différence considérable, car si 74,4% des propriétés commanditées s’estiment pleinement ou assez satisfaites, seulement 38,5% des commanditaires en disent autant. Toutefois, à peine 7% des commanditaires et 4,7% des commandités se qualifient d’assez insatisfaits, et personne n’est totalement insatisfait.

Tout pour le contenu
Commanditaires (25%), propriétés commanditées (34%) et agences (44%) voient unanimement la création de contenus commandités comme l’approche d’activation qui génère les meilleurs résultats. D’ailleurs, l’enquête révèle que pour la première fois de l’histoire, la production de tels contenus représente la tactique d’activation d’une commandite dans laquelle les marques et les propriétés investissent le plus.

Pour ce qui est de l’avenir, 17,9% des participants à la recherche voient les technologies comme porteuses d’occasions d’affaires. Elles permettront, espèrent-ils, de bâtir avec les consommateurs des relations non limitées par le temps, surtout si les commandites parviennent à intégrer les médias numériques et les médias sociaux.

D’ailleurs, ces mêmes technologies sont perçues par 20,8% des participants comme l’élément qui changera la commandite au cours des prochaines années. De leur côté, 18,4% jugent plutôt que l’activation sera la composante qui se transformera le plus, devant les outils de mesure (9,6%).

Se démarquer par l’utilité
Pour Simon Cazelais, associé et vice-président, développement stratégique, de l’agence montréalaise Bleublancrouge, l’utilité va s’avérer le nerf de la guerre dans l’exploitation et l’activation des commandites. «Il ne suffit plus qu’une marque soit visible sur les lieux d’un événement, commente-t-il. Les participants exigent maintenant des commanditaires qu’ils agissent au lieu de seulement parler. Ils souhaitent même une collaboration de leur part afin de rendre leur expérience plus agréable. Par conséquent, jouer un rôle utilitaire permet de bien s’intégrer sans les déranger ou les choquer.»

Quand on parle d’utilitaire, il n’est pas nécessaire de mettre sur pied des initiatives à grand déploiement pour marquer des points. «Cela peut consister à aménager un espace pour ranger les vélos des visiteurs ou encore offrir un bracelet qui va simplifier leurs paiements sur place», explique Simon Cazelais. Toutefois, il ne faut pas copier-coller une opération d’un événement à l’autre. Chaque concept doit être en lien à la fois avec la marque et l’événement lui-même.

Sur ce plan, le spécialiste évoque une intégration toute naturelle. «La question du logement constituera un enjeu majeur lors des Jeux olympiques de Rio en 2016, croit-il. Par conséquent, la marque de partage résidentiel Airbnb ne se contentera pas de commanditer l’événement, elle y jouera un rôle actif pour aider les touristes à se loger. Voilà une idée brillante.»

Néanmoins, dans certains cas, les activations sont tellement liées à la marque et au contexte que certains joueurs peuvent se permettre de les répéter. Ainsi, Simon Cazelais cite le cas du programme La Grande Bouffe des supermarchés Metro, qui prend en main la logistique alimentaire lors du banquet de clôture de différents événements que la marque commandite. «Tenir un rôle utile procure une valeur d’affaires aux commanditaires, résume-t-il. Et cela permet à la marque de se mettre en valeur en recourant à sa propre expertise.»

Ajouter une valeur
David Bourget, directeur, commandite et événements, de Molson Coors, va dans le même sens, parlant de valeur ajoutée. «Il n’y a plus de place pour des événements “paresseux”, lance-t-il. Commanditaires et commandités doivent prendre le temps de déterminer ensemble des activations.» C’est que les participants n’acceptent plus de transmettre de l’information à leur sujet si l’on ne bonifie pas leur expérience. «Nous sommes passés de l’ère où il fallait être omniprésent à celle de la pertinence», juge-t-il.

Prêchant pour sa paroisse, le stratège cite en exemple une initiative déployée l’été dernier, à l’occasion du festival musical montréalais Osheaga. Molson Canadian, une des marques du brasseur de bières, y a aménagé une section détente avec, entre autres, fauteuils, ventilation et prises de courant pour recharger les appareils électroniques des visiteurs.

Un bracelet conçu par Connect & Go dans le cadre du festival Osheaga.

«Nous savions qu’ils passent 11 heures par jour sur place pendant trois chaudes journées consécutives, explique David Bourget. Par conséquent, ils ont besoin, tout comme leurs appareils, de recharger leurs piles et de relaxer. Notre concept se fondait parfaitement à l’événement et lui apportait une plus-value. Ce n’est évidemment pas une idée que nous aurions mise en place dans une compétition de motocross, mais ici, elle était alignée avec la propriété et le comportement de son public.»

À ce sujet, David Bourget signale que la commandite vit depuis quelques années un phénomène semblable à celui de l’industrie de la télévision dans les années 80 et 90, soit la montée de créneaux. «Jadis, les événements rassemblaient un peu tout le monde, rappelle-t-il. Aujourd’hui, on constate la présence d’événements plus petits, mais très ciblés. Le festivalier de Heavy Mtl n’est pas le même que celui d’Osheaga ou de Pop Montréal. Cela aide les commanditaires à identifier des partenaires potentiels.»

Dans un autre registre, David Bourget signale le défi de l’utilisation des médias sociaux. «Très peu d’organisateurs d’événements les emploient adéquatement, déplore-t-il. Puisqu’ils produisent du contenu, ils pourraient enrichir leurs médias sociaux quotidiennement, même plusieurs fois par jour. Pourtant, ils se contentent trop souvent d’y afficher l’horaire du jour. C’est dommage, car tout le monde aimerait découvrir les côtés méconnus, l’arrière-scène, etc.»

Approfondir les connaissances mutuelles
Jay Hébert, président fondateur de la firme montréalaise Elevent, évoque aussi l’intégration au contenu d’un événement. «Tant dans la planification que de la génération de contenus, la pression est maintenant forte, car les gens désirent vivre des expériences englobantes, par un événement bien entendu, mais aussi avec ses partenaires.»

Il ne s’agit pas ici de copier le modèle Red Bull, car on parle dans ce cas de production de contenus à 100%, ce qui entraîne une foule d’autres problématiques. Jay Hébert fait plutôt référence au mariage des valeurs d’un événement, de ses participants et de ses commanditaires, qui peut engendrer un contenu parfaitement adapté et servira chacune des trois parties concernées.

La rigueur dans la compréhension d’une marque et de ses enjeux doit aussi être meilleure. «Qu’est-ce qui guide une marque vers la commandite? Qu’est-ce qui la pousse vers une propriété plutôt que vers une autre? Voilà des questions auxquelles il faut pouvoir répondre», juge-t-il.

«Les commanditaires doivent pousser davantage le volet qualitatif pour mieux comprendre les publics.»

De fait, l’expert croit que la recherche de l’information est réciproque dans la relation commanditaire-commandité. «Les commanditaires doivent pousser davantage le volet qualitatif pour mieux comprendre les publics: ce qu’ils aiment, leurs habitudes, etc. À la limite, on devrait presque pouvoir nommer chaque participant. Les outils pour récolter les données existent, mais les ressources manquent.»

Pour ce qui est des propriétés, Jay Hébert observe que plusieurs se vendent de manière uniforme, sans adapter leur discours aux marques. «Elles devraient connaître les objectifs et enjeux de leurs partenaires potentiels, puis les solliciter en conséquence, non pas avec la même offre pour tous, pense-t-il. Mais là aussi, l’absence de ressources se fait sentir.»

Jay Hébert signale enfin la nécessité d’un rapprochement avec les milieux universitaires. «La commandite est très peu enseignée de nos jours. Par conséquent, la relève est mal préparée quand elle arrive sur le marché.» Toujours en lien avec les milieux scolaires, il souhaite une plus grande collaboration avec les chercheurs et universitaires. «Ils ont servi l’industrie avec des modèles d’évaluation statistique et d’analyse. Ces gens peuvent contribuer à notre évolution, et nous devons les inclure dans notre développement collectif.»

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