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Dossier
Médias: les tendances qui vont tout changer en 2016

Télé: encore première?

La télévision a longtemps eu la part belle des investissements publicitaires au pays, mais le numérique gagne du terrain.
Quel avenir pour la pub au petit écran ?

2013 a marqué un moment décisif : pour la première fois, les investissements publicitaires numériques au pays ont été plus importants que ceux à la télé, selon le Bureau de la publicité interactive du Canada. En effet, les annonceurs d’ici ont investi 3,5 milliards $ en publicité numérique (internet et mobile), soit environ 100 millions $ de plus qu’à la télé.

Au Québec (Canada français), en 2013, 670 millions $ ont été investis en numérique contre 797 millions $ à la télé. En 2014, 740 millions $ sont allés dans les médias en ligne et 759 millions $ à la télévision. Le marché francophone n’a donc pas encore atteint le point de bascule franchi dans le reste du Canada, mais l’écart entre la première et la deuxième place au palmarès des investissements continue de rétrécir. La publicité mobile constitue le principal vecteur de la croissance du numérique : celle-ci a bondi de 177 % en 2013. Et si l’on se fie aux données d’eMarketer, cette croissance était de 119 % en 2014 – d’ici 2016, plus du tiers des investissements numériques sera destiné aux appareils mobiles.

marc hamelin

vizeum montréal

Avant de sonner le glas du petit écran, il convient de souligner que ce n’est pas un hasard si la télévision reste en tête au Québec. Celle-ci demeure, de loin, le média chouchou des Québécois, rappelle Marc Hamelin, vice-président et directeur général de Vizeum Montréal. « Notre propre star-système est encore bien présent chez les consommateurs, donc chez les annonceurs. La télé fonctionne encore très bien au Québec. » Le spécialiste ajoute qu’elle représente également une valeur sûre aux yeux des annonceurs, qui hésiteraient encore à embrasser l’ère numérique et ses nouvelles possibilités. « Cependant, la pression que tous subissent sur le rendement d’investissement pousse le numérique à être de plus en plus présent dans nos plans, même si la télé et ses propriétés y demeurent d’une manière ou d’une autre. Nous travaillons donc avec un modèle hybride pour l’instant, car bien que la plupart des annonceurs aient compris la valeur du numérique, faire de la télé pour un décideur en marketing, c’est encore cool à dire à son patron ou à son conseil d’administration. »

La télé demeure, de loin, le média chouchou des Québécois.

Le rétrécissement de l’écart entre la télévision et le numérique est toutefois un état de fait. La popularité grandissante de l’écoute en différé explique en partie ce phénomène, «notamment grâce à l’adoption rapide des technologies d’évitement publicitaires et à la disponibilité des émissions sur les plateformes numériques », comme le remarque Dave Gourde, associé, vice-président, médias, de Bleublancrouge.

dave gourde

bleublancrouge

Et si l’on en croit ce dernier, tout porte à croire que la part numérique de la tarte publicitaire deviendra de plus en plus importante, puisqu’elle n’est pas encore représentative des réelles habitudes médias des consommateurs : « Si l’on prend en considération le temps passé par média, les numériques semblent sous-représentés par rapport à certains traditionnels, notamment la télévision linéaire et les imprimés. Nous assistons donc à un rattrapage de la répartition des investissements médias en lien avec les habitudes médias des consommateurs. C’est encore plus vrai si l’on tente d’atteindre les “milléniaux ”, dont 55 % du temps de consommation média se passe en ligne, ce qui en fait le média de prédilection pour cette génération particulièrement connectée. »

Emboîter le pas au consommateur
Les annonceurs semblent donc moins rapides que leurs consommateurs à adopter les diverses plateformes numériques. Bien qu’une vaste majorité des téléspectateurs québécois regardent toujours la télévision en direct (de 72 % à 80 %, selon le groupe d’âge), les marques désirant joindre leur public cible doivent garder les médias numériques dans leur mire, même s’ils choisissent le petit écran comme point d’ancrage. En effet, le web s’avère un allié de taille dans un monde où les résultats, concrets, servent à mesurer l’efficacité d’une campagne.

« Le complément numérique deuxième écran est la clé d’une bonne campagne télé, pour la simple et bonne raison qu’il en coûte près de 10 % de son budget pour atteindre les derniers 1 % ou 2 % de portée en télévision linéaire, estime Dave Gourde. Tout dépendant de l’âge du cœur de la cible, la proportion des budgets télé investis sous forme numérique peut varier de 10 % à 25 % du budget total. De là, l’importance de bien identifier les segments stratégiques afin de bien attribuer les investissements nécessaires tout en livrant une campagne efficace sur le premier écran. »

À titre d’exemple, il cite l’offensive réalisée par Wieden + Kennedy New York pour Nike, à l’occasion du départ à la retraite de Derek Jeter, des Yankees de New York. Le 15 juillet 2014, #Re2pect, une pub de 90 secondes rendant hommage au joueur de baseball, a été dévoilée au petit écran lors de la diffusion sur Fox de son dernier match des étoiles. On y voyait des New-Yorkais lui lever leur chapeau (en fait, leur casquette): le rappeur Jay-Z, l’ancien maire de New York Rudolph Giuliani ou encore Tiger Woods, lui-même commandité par Nike. L’exécution, qui invitait tout un chacun à faire de même, a été relayée sur le web et visionnée plus de sept millions de fois dans la seule semaine suivant sa mise en ligne. Les internautes ont rapidement répondu à l’incitatif à l’action : accompagnées du mot-clic #RE2PECT, des images de gens levant leur chapeau ont afflué sur les réseaux sociaux, un phénomène retenant simultanément l’attention des internautes et des médias traditionnels.

Cette offensive multicanal alliait de manière homogène et transparente tous ses supports médias, « de façon à maximiser la portée globale tout en bénéficiant d’une visibilité de type earned en raison de son contenu adapté à son public », comme le souligne Dave Gourde. Elle a d’ailleurs remporté le Grand Prix dans la très prisée catégorie Titanium & Integrated au Festival international de la créativité de Cannes en 2015.

Engagement d’abord
L’initiative #Re2pect en témoigne : les consommateurs recherchent avant tout les bonnes histoires, le contenu qui les interpelle. Les marques ont donc le défi de retenir leur attention, dans un univers où ils sont de plus en plus mobiles et branchés. Et il existe un enjeu supplémentaire : la multiplication des plateformes fragmente l’auditoire. Le téléspectateur moyen a désormais amplement de quoi se divertir en ligne, sans compter que les nombreux services de diffusion en continu jouent également un rôle dans la diminution du temps alloué à la télévision traditionnelle.

Micho Marquis-Rose, directeur, stratégie, développement et production numérique, d’Attraction Images, voit néanmoins dans cette diversité des plateformes une occasion à saisir, tant pour les diffuseurs que les annonceurs. En effet, pourquoi ne pas encourager l’auditoire à se rendre en ligne, plutôt que d’essayer de le retenir devant le petit écran ? Les expériences web ou mobiles conçues sur mesure pour les émissions de télé favorisent l’engagement de l’auditoire, qui peut désormais interagir 24 heures sur 24, sept jours sur sept avec elles. La série de fiction Les Parent (produite par Attraction), à sa huitième saison à Radio-Canada, propose par exemple aux internautes des blogues en ligne tenus par les jeunes personnages Thomas, Oli et Zak, des capsules vidéo en lien avec l’univers de l’émission, des sketchs humoristiques qui prennent la forme de faux SMS, etc. Les fervents des Parent interviennent donc à même les pages web de Radio-Canada, mais également sur les réseaux sociaux, où les interactions et les discussions ayant trait à l’émission se poursuivent toute l’année, créant un lien fort avec la marque télévisuelle.

micho marquis-rose

attraction

Le développement de concepts télé sur le web permet aussi aux diffuseurs et aux annonceurs de joindre les téléspectateurs préférant la télé en rattrapage à celle en direct : « Lorsque nous concevons des plateformes 360 pour une émission, nous n’essayons pas nécessairement de synchroniser notre contenu web avec la diffusion de l’émission en direct à la télévision, précise Micho Marquis-Rose. Bien sûr, nous cherchons à promouvoir l’expérience en temps réel, mais son pendant web doit rester agréable au téléspectateur qui regarde cette émission en rattrapage. »

Finis les 30 secondes, finies les bannières
Multiplication des plateformes, engagement accru de l’auditoire : les annonceurs ont de nouvelles avenues à explorer en matière de marque télévisuelle, notamment en contribuant à la création de contenu, à la télé et en ligne. En effet, il n’est plus rare aujourd’hui qu’une marque et son agence se retrouvent à la même table que le producteur et le diffuseur afin de réfléchir à la façon dont les intérêts des uns peuvent s’arrimer à ceux des autres, de façon organique et pertinente : pensons à Génération Inc., soutenue financièrement par Telus, ou à Oser une autre vie, cette-fois avec Desjardins. L’annonceur finance une émission, dont les valeurs sont en lien avec les siennes, tout en divertissant un auditoire sans le bombarder à coups de logos et de pubs.

« Il faut d’abord et avant tout penser à la personne qui regarde et à la façon dont elle veut consulter le contenu qu’elle aime, soutient Micho Marquis-Rose. Les diffuseurs commencent à y réfléchir, et la publicité suivra. On ne pourra plus penser : “numérique = bannière big box” et “télé = 30 secondes”. Ce n’est plus ça. En télévision, aujourd’hui, l’on insiste beaucoup sur l’agilité; il faut que les annonceurs fassent de même. On ne peut plus avoir de certitude sur ces modèles publicitaires. Personnellement, je crois que l’avenir en pub est plutôt du côté du contenu. »

« Les annonceurs commencent à comprendre comment leurs dollars font du chemin sur le web.»

Télé versus numérique ?
Tout porte donc à croire que la télévision et le numérique sont voués à coexister longtemps – après tout, la télévision n’a pas tué la radio, comme le numérique n’enlèvera pas ses lettres de noblesse à la télé. « C’est un peu comme mettre en opposition la voiture et le transport en commun, souligne Dave Gourde. Dans certains cas, l’auto nous transporte du point A au point B de façon plus efficace, alors que dans un autre contexte, le transport en commun s’avère la meilleure option. Dans la plupart des cas, le premier et le deuxième écran jouent un rôle complémentaire dans l’écosystème média. Alors que la télévision linéaire permet de rapidement rayonner auprès d’une masse critique de gens, le support numérique aide à mieux cibler en fonction d’un contexte particulier. »

La télévision demeure inégalée en matière de grandes campagnes. Inversement, l’univers numérique comporte une pléthore de formats publicitaires encore incomparables à ceux que propose la télévision. « Les annonceurs commencent à comprendre comment leurs dollars font du chemin sur le web. Et s’ils sont bien investis, aucun média ne peut battre ça », conclut Marc Hamelin. 

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