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Dossier
Médias: les tendances qui vont tout changer en 2016

Réseaux sociaux 1, médias 0?

Les géants du net Facebook et Apple se lancent dans le contenu d’information, entraînant avec eux de grands éditeurs.
L’industrie des médias en sortira-t-elle gagnante ?

Le 12 mai dernier, Facebook a dévoilé Instant Articles, une plateforme de nouvelles qui permet aux éditeurs de publier des textes et des vidéos à même le réseau social plutôt que de rediriger les lecteurs vers leurs propres sites.

apple news

Puis, le 8 juin, Apple a annoncé à son tour la création de News. L’outil, qui fera son entrée avec la prochaine mouture d’iOS cet automne, promet d’offrir une sélection d’articles personnalisée à chaque utilisateur en fonction de sa localisation, de ses champs d’intérêt et de ses habitudes.

Le point commun des deux joueurs ? S’imposer comme des intermédiaires entre les médias et les lecteurs en proposant une expérience bonifiée : un format adapté au mobile, qui se télécharge plus vite. Visuellement, de nouveaux outils interactifs (cartes, vidéos, graphiques, etc.) se greffent aux articles.

En échange du contenu, les éditeurs partenaires – dont fait actuellement partie l’élite de la presse anglophone, notamment The New York Times, BuzzFeed et The Guardian – espèrent toucher un lectorat différent, voire de nouveaux revenus publicitaires.

luc-andré cormier

cossette

Et ils ont toutes les raisons d’y croire, selon Luc-André Cormier, vice-président, média et contenus, de Cossette « Les médias n’ont pas le choix de voir ça comme une occasion d’affaires. C’est une façon d’augmenter la loyauté de leur lectorat, très volatile, en plus de joindre un auditoire plus jeune. C’est aussi la chance pour les médias dont l’application mobile n’est pas encore bien développée d’accéder à une plateforme standardisée sans devoir débourser. »

Mobile jusqu’au bout des doigts
Car les producteurs d’information l’ont bien compris : « En 2015, on ne peut plus passer à côté d’une plateforme accessible sur mobile », dit Thomas Hargreaves, stratège numérique de Ressac.

Les médias n’ont pas le choix de voir ça comme une occasion d’affaires. 

On répertorie aujourd’hui 700 millions d’appareils iPhone sur la planète. En moyenne, 798 millions de personnes utilisaient Facebook sur appareil mobile en mars 2015, une hausse de 31 % depuis 2014. Et les annonceurs investiront 50 milliards $ en publicité mobile d’ici 2017, selon les estimations de la firme américaine eMarketer.

Pour l’heure, deux options s’offrent aux éditeurs partenaires : le média place lui-même sa publicité et garde chaque sou qu’elle rapporte, ou Facebook et Apple vendent eux-mêmes la publicité qui se trouve dans l’article, puis empochent 30% des revenus.

thoma hargreaves

ressac

Il s’agit d’une entente « gagnant-gagnant », selon plusieurs experts. D’autant plus que les utilisateurs d’Apple News ne pourront pas contourner la publicité, promet le constructeur. « Le nouveau système iOS9 bloquera la pub, mais pas sur la plateforme News, explique Thomas Hargreaves. De plus en plus de gens emploient des bloqueurs de pub. Dans ce cas-ci, ils ne pourront pas les éviter. C’est une bonne nouvelle pour les éditeurs, considérant qu’une grande part de leurs recettes provient de la publicité. »

Donner les données ?
Une autre raison qui explique que de grands éditeurs aient accepté de s’allier avec Facebook et Apple, selon Thomas Hargreaves : les données sur les habitudes des lecteurs. Un doute persiste néanmoins : à quel point y auront-ils accès ?

« Peut-être que les éditeurs auront droit à des données plus personnalisées, même si les grands, comme The New York Times et BuzzFeed, recourent déjà à des systèmes de mesure très performants, rappelle-t-il. Il faudra surtout surveiller la capacité des médias à récupérer ces données dans un monde où les utilisateurs chercheront aussi à développer des outils qui les protègent. »

En attendant, l’entreprise de Mark Zuckerberg affirme qu’elle garde le contrôle total sur les données d’identité et le comportement des internautes. Les médias partenaires disposeront en revanche d’outils pour mesurer l’engagement, tels comScore et Google Analytics.

Pour sa part, Apple partagera les statistiques des articles hébergés par News avec les éditeurs, mais assure qu’elle respectera la « vie privée » des utilisateurs.

frédéric rondeau

espace m

Quels risques ?
Si ces plateformes semblent a priori constituer une bonne nouvelle pour les éditeurs, elles soulèvent de nombreuses questions. À commencer par les conditions des ententes, qui pourraient changer. « Facebook modifie souvent ses pratiques à la dernière minute », prévient Frédéric Rondeau, associé de l’agence Espace M, qui croit que les géants du net ont le beau jeu dans ces alliances.

À long terme, les éditeurs jouent à la roulette russe avec un contenu qui leur est propre.

« À court terme, l’accord est intéressant. Mais à plus long terme, les éditeurs jouent à la roulette russe avec un contenu qui leur est propre. En perdant l’achalandage sur leur site, ils perdent aussi la possibilité de le monnayer. Il y a un risque qu’ils deviennent dépendants de Facebook et d’Apple. Donc, ils ont tout intérêt à négocier et à s’assurer de préserver leurs revenus publicitaires. »

Thomas Hargreaves voit un autre enjeu dans la manière dont le contenu est trié : « On peut se demander si l’on n’assistera pas à une certaine reproduction sociale du contenu. L’utilisateur verra uniquement ce qu’il aime voir et ce qu’il est amené à voir par son entourage. »

Apple News permet d’accéder à « du contenu d’information émanant des meilleures sources mondiales, et personnalisé », assure Susan Prescott, présidente du marketing des produits d’Apple. L’utilisateur sélectionne d’abord des éditeurs et des sujets d’intérêt. Apple News génère ensuite des articles sur lesdits sujets et éditeurs. Dans le cas de Facebook, l’algorithme choisit le contenu susceptible d’attirer l’attention de l’internaute.

« À quel point pourrons-nous consulter des textes qui font réfléchir et vont à l’encontre de nos opinions ?, se demande Thomas Hargreaves. C’est ce qu’un journal apporte à la base : une pluralité d’idées. »

Et les plus petits producteurs d’information tireront-ils leur épingle du jeu ? Frédéric Rondeau en doute. « Les éditeurs du Québec ou du Canada, par exemple, n’auront pas le même pouvoir de négociation que les grandes marques, comme National Geographic et The New York Times. Si Facebook gagne son pari en misant sur le contenu d’information, les médias locaux qui ne s’y trouvent pas pourraient être perdants. »

Selon Thomas Hargreaves, il est envisageable de croire que Facebook et Apple s’associeront avec des médias d’ici. « Mais une fois la base créée et le modèle publicitaire testé, la plateforme subsistera-t-elle ? » Peu importe la réponse. Pour Luc-André Cormier, les éditeurs ont bien fait de jouer le tout pour le tout. « C’est d’abord et avant tout de l’innovation. Et entre ne rien faire et essayer des choses, mieux vaut se lancer. » 

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