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Dossier
Médias: les tendances qui vont tout changer en 2016

Pub native: un faux débat?

Les nouvelles formes de marketing de contenu soulèvent, dans les médias, beaucoup d’intérêt et de controverse. Pourtant, les procédés à la base ne sont pas si nouveaux. Pourquoi tant d’émoi maintenant ?

C’est un terme étrange, devenu l’une des expressions de l’heure : publicité native. Notion loin d’être pleinement comprise chez les annonceurs et agences, et qui soulève déjà la polémique dans les médias. Au point où Infopresse a publié en ligne, en novembre 2014, un dossier intitulé « Pour ou contre la publicité native ? ». Et Le Trente, magazine de la Fédération professionnelle des journalistes du Québec, lui a consacré, dans son édition de l’été 2015, un dossier au titre aussi révélateur : « Journalisme et marketing de contenu : collision frontale ».

collection tva

Ce qu’on a fini par appeler « publicité native » tient beaucoup, en effet, des contenus commandités qui existent depuis un moment : à la télévision, pensons à des formules comme Ma Maison Rona ou La Collection, celle-ci répondant à une commande de La Baie ; dans les médias imprimés, aux sections spéciales destinées à attirer certains types d’annonceurs ; et, enfin, aux magazines publiés par une entreprise ou une organisation afin d’intéresser son public et de propulser sa marque (comme Pure pour Pharmaprix ou Cellier pour la Société des alcools du Québec). Le tout, avec des nuances supplémentaires apportées depuis l’arrivée des médias en ligne et sociaux.

philippe lamarre

urbania

Ce sont des moyens auxquels les annonceurs recourent pour faire face à une réalité qui s’amplifie depuis des décennies : bombardés de messages, les gens deviennent de plus en plus imperméables à la publicité « classique ». Parallèlement, les annonceurs disposent de plus en plus d’autres moyens pour les atteindre. « Une marque comme celle des souliers et vêtements Vans est suivie par deux millions de personnes sur Facebook, rappelle Philippe Lamarre, président et fondateur d’Urbania, qui comprend un magazine imprimé et un site en ligne. Dans un tel contexte, a-t-elle encore besoin d’acheter de la publicité ? » Les marques peuvent donc désormais faire concurrence aux médias. « Red Bull produit des émissions télévisées, puis les vend, poursuit Philippe Lamarre. Ils n’achètent plus de médias : ils en sont un. »

Dans bien des nouveaux médias, la publicité native se trouve, depuis le début, au cœur du modèle d’affaires. 

Cela dit, tous les annonceurs n’ont pas forcément les possibilités et l’expertise de Red Bull pour produire du contenu. Mais ils demandent aux médias, de plus en plus souvent, bien d’autres choses que du simple achat d’espace ou de temps d’antenne. « Ils ne veulent plus être celui qui débarque dans un média en homme-sandwich ou avec un porte-voix, dit Philippe Lamarre. Maintenant, ils désirent faire partie du party. » Et parmi les nouveaux médias qui se sont multipliés en ligne, certains ont dès le début montré une grande habileté à répondre à ces nouveaux besoins. Vice et BuzzFeed ont fait figure de pionniers à cet égard, mettant sur pied des formules souvent reprises par d’autres depuis. BuzzFeed, où les listes et palmarès de toutes sortes font partie de la marque de commerce, a appris à élaborer des listes sur des sujets auxquels des annonceurs sont intéressés à s’associer : par exemple, la liste « 10 citations que tout diplômé universitaire doit avoir lu » a été commanditée par l’éditeur HarperCollins. Le contenu n’a pas été rédigé ni approuvé par l’annonceur. Mais il a été produit en fonction du fait que HarperCollins souhaiterait s’y associer… De là, d’ailleurs, le terme « publicité native » : des formes de contenus qui naissent et se développent en tenant compte des besoins d’un annonceur.

Dans bien des nouveaux médias, la publicité native se trouve, depuis le début, au cœur du modèle d’affaires. C’est le cas pour Urbania, qui élabore divers types de contenus capables d’attirer les annonceurs voulant toucher son public cible, des urbains jeunes et branchés. Une initiative lancée en collaboration avec le distributeur Métropole Films représente un bon exemple de ces façons d’agir : lors de la sortie de films, plutôt que de publier une critique classique, on demande à une personne avec des intérêts ou des expériences liées au sujet du film, de rédiger un billet. Ainsi, pour la sortie de Jeune et jolie, film de François Ozon où il est question de prostitution, une jeune femme, escorte pendant ses études, a donné ses impressions. « C’est du contenu pertinent, susceptible de générer de l’intérêt pour les films distribués par Métropole. Et, une fois que nous nous sommes entendus sur la formule, l’annonceur n’a aucun droit de regard sur les articles », explique Philippe Lamarre.

charles lapointe

mtl blog & narcity

MTL Blog et Narcity, lancés en 2012 et en 2014 par le même éditeur montréalais, ont une approche similaire. « On a fondé MTL Blog en partant du principe que Montréal est une ville remarquablement le fun, puis en espérant faire ressortir ces aspects pour un public jeune, dit le cofondateur, Charles « Chuck »  Lapointe. C’est la même vision avec Narcity, qu’on aimerait exporter dans d’autres villes. On développe du contenu axé sur cette vision. Mais uniquement du contenu aussi susceptible d’intéresser des annonceurs. » C’est précisémentle genre de discours qui fait des vagues dans les médias établis depuis plus longtemps, et où le principe du mur étanche entre le contenu éditorial et la publicité a toujours été vu comme immuable, et indispensable à la crédibilité.

luc tremblay

la presse

Il faut aussi dire que les médias d’information qui existent depuis plus longtemps sont aussi ceux qui, par leur mission, publient des contenus d’intérêt public, pouvant être controversés et, par le fait même, susceptibles de déplaire à des annonceurs éventuels. C’est la raison
d’être du fameux « mur de Chine » érigé, historiquement, entre contenu éditorial et publicité : préserver l’intégrité du premier. À La Presse, des formules mises au point pour La Presse+, l’édition sur tablettes, ont fait l’objet de confrontations avec le syndicat des journalistes, en raison de confusions possibles entre le contenu rédactionnel et celui produit pour des annonceurs. « On a eu quelques mois de bons débats à l’interne à ce sujet, mais on a réglé ces questions », dit Luc Tremblay, vice-président, ventes, de La Presse. Le contenu créé pour des annonceurs, et dirigé en conséquence, est maintenant clairement identifié : les suppléments hors série sont accompagnés de la mention « Contenu promotionnel », et les sections spéciales sont publiées sous la marque Xtra. Et les annonceurs, ajoute Luc Tremblay, savent que la confusion n’est pas dans leur intérêt : « Ils comprennent qu’il existe une cloison entre la pub et la salle de rédaction, et que ça fait la force de notre marque. J’explique parfois que notre fonds de commerce, c’est l’intégrité journalistique. Si l’on se met à jouer là-dedans, on altérerait ce qui amène les gens à nous lire. »

carole beaulieu

l'actualité

Au début de juin 2015, Rogers a lancé, pour ses magazines, ConText, un programme destiné à identifier et à encadrer le contenu personnalisé aux annonceurs. En vertu de cette initiative, Rogers, qui publie entre autres L’actualité, Maclean’s, les éditions française et anglaise de Châtelaine, Canadian Business et divers autres titres spécialisés, offre aux annonceurs l’occasion de rencontrer directement les rédacteurs en chef afin de leur expliquer leurs produits, valeurs et objectifs, l’auditoire ciblé, etc. Les rédacteurs en chef peuvent ensuite leur proposer des contenus auxquels ils trouveraient pertinent, pour l’annonceur, de s’associer. « Dès que le client accepte une idée, il sort de l’orbite du rédacteur en chef. On ne lui parle plus », explique Carole Beaulieu, éditrice et rédactrice en chef de L’actualité. Les sujets développés dans le cadre de ConText sont annoncés clairement et mentionnés ainsi en une. La première incarnation a été élaborée en août, conjointement avec la marque d’autos Lexus. « Lexus voulait être associée à des valeurs comme le luxe, le raffinement, la finesse. Et les différentes publications ont toutes “pitché” des sujets différents. Qui, d’ailleurs, n’avaient rien à voir avec les voitures », raconte Carole Beaulieu. Le concept proposé par L’actualité, et publié dans son numéro du 1er août, est un dossier sur la perception du luxe à différents endroits dans le monde, et le fait que les Québécois en ont une vision distincte. « En matière d’interaction avec les annonceurs, tout cela n’est pas tellement différent de choses déjà vues », note encore Carole Beaulieu. Ainsi, il y a un peu plus d’un an, L’actualité et Maclean’s avaient publié une série, commanditée par Jeep, sur des destinations canadiennes à découvrir. « Ce sont les rédactions qui ont choisi, et l’on s’était juste dit : on va trouver des lieux magiques. C’est tout à fait dans notre ADN, rien là-dedans ne trahit notre mission. On avait aussi produit une série sur des villes innovantes et audacieuses, commanditée par Toyota. C’était avant le programme ConText, mais j’avais annoncé les reportages en une. Parce que c’était de l’excellent contenu, intéressant. »

L'actualité et maclean's ont publié une série d'articles commanditée par jeep

Le lancement de ConText a toutefois soulevé des questionnements dans la communauté journalistique : on craignait, là encore, une influence indue des annonceurs sur le contenu. « Notre fonds de commerce reste la crédibilité de notre contenu, dit Carole Beaulieu. On a toujours refusé plein de propositions d’annonceurs, parce que ça aurait altéré cette crédibilité. Un des avantages de ConText, c’est que ça fournit un cadre clair pour travailler avec eux. Et en étant totalement transparents à cet égard face à nos lecteurs. »

En fait, tout ce débat sur la publicité native et les diverses formes de marketing de contenu permet de constater que les interactions entre annonceurs et équipes rédactionnelles existaient déjà. Au sein des différents médias, diverses formules conçues pour intéresser les annonceurs sont monnaie courante : cahiers tourisme, cinéma ou ski, cahiers spéciaux sur les congrès dans les journaux ; spéciaux « des fêtes », « de la rentrée » ou « plaisirs d’été », dans les magazines féminins… « On fait comme si le besoin de financer les contenus n’avait jamais existé, ajoute Carole Beaulieu. Alors que ça a toujours été le cas, et que toutes sortes de formules ont toujours eu cours. À mon arrivée à L’actualité, par exemple, on sortait un supplément sur le ski. Et personne n’y trouvait rien à redire. »

Il faut quand même admettre que, récemment, certains faux pas notoires ont donné mauvaise réputation aux nouvelles formules qui émergent un peu partout. Parmi les pires cas d’école, on retrouve, en 2012, la publication, sur la page d’accueil du site de The Atlantic, une publicité pour l’Église de la scientologie déguisée en reportage. The Atlantic a vite retraité devant le tollé. Mais le dommage était fait. Et sans aller jusqu’à de telles aberrations, on a vu quelques concepts contestés, dans des publications aussi respectables que The New York Times. Carole Beaulieu, à L’actualité, aime bien comparer à une danse la constante interaction entre les intérêts rédactionnels et commerciaux. « On veut tous faire un bon média, mais dans chaque cas, les pas de danse sont différents, dit-elle. Et c’est plus facile de se marcher sur les pieds quand on danse le tango que quand on danse en ligne. » Il y a, en effet, un apprentissage à faire, quant à la mise en place et à la gestion de ces nouvelles formules qui impliquent de la complexité et du cas par cas.

Les annonceurs doivent réapprendre à prendre des risques.

Et les médias traditionnels d’information, comme La Presse, Le Journal de Montréal ou L’actualité, se retrouvent, entre autres, à devoir gérer le fait que certains annonceurs peuvent les déserter au profit de publications plus complaisantes lorsque des contenus plus controversés leur déplaisent. Cela s’est vu : MTL Blog a gagné, récemment, un annonceur qui n’aimait pas avoir été échaudé dans les pages d’un autre média. Mais les nouveaux médias eux-mêmes ne sont pas à l’abri de cette dynamique : MTL Blog s’est fait annuler un contrat par un autre annonceur, qui avait repéré un article trop critique à son goût le concernant. « C’est dommage, parce que, justement, ça représentait pour lui une façon de communiquer avec sa clientèle et de s’améliorer, dit Chuck Lapointe. Heureusement, il recommence des mandats avec nous. »

GAETAN NAMOURIC

PERRIER JABLONSKI

Dans un contexte où les annonceurs ont désormais plus d’une option pour faire rayonner leur marque, les médias n’ont pas le choix de mettre leur expertise au service de nouvelles formules. « Les médias, et les journalistes, savent, depuis longtemps, comment faire la synthèse de plein de renseignements, puis les présenter à un public cible qu’on a identifié », note Carole Beaulieu. À ce jeu-là, d’ailleurs, les médias s’aventurent de plus en plus sur le terrain des agences. MTL Blog et Narcity, par exemple, ont produit des campagnes pour Heineken, conjointement avec les agences du brasseur, Suite 66 et Mec Canada. Le média élabore aussi des concepts à la BuzzFeed, comme une liste intitulée « 20 raisons de prendre le train quand on a moins de 25 ans », en association avec Via Rail.

1ere édition du guide michelin

Parmi les joueurs qui doivent aussi s’ajuster pour se maintenir dans cette nouvelle dynamique, on retrouve en effet les agences de publicité traditionnelles. Elles avaient pourtant tenté, il y a plusieurs années, de développer le marketing de contenu. Mais le genre
d’expertise que possèdent les médias leur échappe encore. « Marketing de contenu, publicité native, storytelling… La réalité, c’est qu’on n’arrête pas d’inventer des noms différents pour des affaires qui sont les mêmes depuis 100 ans », observe pour sa part Gaëtan Namouric, qui a lancé durant l’été 2015 l’agence Perrier Jablonski, qui propose d’accompagner les entreprises dans leurs stratégies et leurs créations. « Citroën a illuminé la tour Eiffel de 1925 à 1935, pour faire sa pub. Le Tour de France a été inventé en 1903 par le journal L’Auto, qui avait besoin de relancer ses ventes. Les gens n’ont pas la culture de leur propre industrie. Et l’on crée toutes sortes de faux débats. » Si l’on continue de remonter dans l’histoire, le fameux Guide Michelin, lancé en 1900, figure aussi parmi les doyens en matière de contenu commandité. Et aux États-Unis, le fabricant John Deere publie, depuis 1895, The Furrow (Le Sillon), titre hautement renommé, qui traite d’enjeux concernant les agriculteurs. « La seule chose vraie, c’est qu’il y a plus de possibilités pour les annonceurs, en 2015, poursuit Gaëtan Namouric. Mais la créativité n’a pas changé. S’il y a quelque chose, c’est moins bon. On est plus conservateur. Je ne suis pas sûr que, aujourd’hui, Michelin aurait l’audace de lancer des guides. Les annonceurs doivent réapprendre à prendre des risques. »

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