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Dossier
Médias: les tendances qui vont tout changer en 2016

Programmatique: voir grand

La programmatique évolue exponentiellement, mais reste mal comprise, notamment des annonceurs. Quatre spécialistes expliquent les enjeux liés à ce domaine en pleine croissance.

2014 a marqué « l’année de l’explosion programmatique ». Selon eMarketer, les achats automatisés de publicité constituaient 50 % du marché des publicités numériques cette année-là, un marché de 10 milliards $  US. Et leurs prévisions indiquent que ce chiffre devrait doubler d’ici 2016. La prochaine année laisse donc présager bien des possibilités. En plus de croître grâce à l’émergence de nouvelles solutions transactionnelles, le marché devrait subir une évolution multiplateforme, notamment dans le segment mobile et en vidéos.
Il sera d’ailleurs bientôt possible, comme aux États-Unis, d’utiliser la programmatique pour des campagnes télé et d’affichage.

Toucher un auditoire précis n’a jamais été une science si exacte, mais encore faut-il savoir interpréter et segmenter les données. De la compréhension des différents stocks offerts (enchères en temps réel, programmatique directe et places de marché privées), à la démocratisation des données, le domaine programmatique réserve encore de nombreuses surprises. 

Diversifier est la clé

pierre-antoine fradet

président, atedra

À l’échelle nationale, le marché est prêt, et les acheteurs médias qui font de la programmatique ne proviennent plus seulement des médias numériques. Les connaissances se partagent, et les professionnels du marché sont de plus en plus formés pour tenir compte des facteurs pouvant influencer les résultats des campagnes et la gestion des données. En 2015-2016, la programmatique devient de plus en plus « multiplateforme ».

L’achat programmatique en soi, incluant une ou plusieurs des trois méthodes citées plus bas, constitue désormais un incontournable au Québec. Toutefois, la programmatique ne répond pas à tous les objectifs, et les intégrations plus complexes, souvent garantes de résultats, ne peuvent être gérées en programmatique. Comme dans tout, ça prend un équilibre.

Un des gros défis de la programmatique aujourd’hui tourne autour des faibles résultats des campagnes en matière de performance. Ces faibles performances sont principalement liées au real time bidding (RTB). Je le répète encore aujourd’hui, il ne faut pas confondre RTB avec programmatique, le premier étant un sous-ensemble du dernier. Il existe trois méthodes en programmatique : marché ouvert (RTB), marché privé (PMP) et programmatique directe / garantie. Un peu comme à la Bourse et sur les marchés financiers, l’important dans un plan média est d’avoir un portefeuille bien équilibré entre garanties de rendements et risque. Le ratio de chaque partie doit être fonction de votre profil et de vos objectifs. En programmatique directe, par un outil self-serve, les acheteurs médias peuvent utiliser du data, puis sécuriser une partie de leur campagne média en avance de manière garantie à des taux compétitifs, ce qui leur permet de sécuriser des résultats sur leur campagne. Les acheteurs peuvent ensuite « jouer » sur l’autre partie de leur offensive et tenter d’optimiser les rendements.

Comprendre pour mieux vendre
Tant les annonceurs que les agences comprennent aujourd’hui l’importance et le potentiel de la publicité en ligne. Cependant, il s’agit d’un domaine très vaste, et en maîtriser tous les aspects représente une affaire complexe. La notion de publicité programmatique reste mal comprise par plusieurs annonceurs et certaines agences.

jean-françois côté

président et directeur général, district m

Même si, aujourd’hui, l’accès à la programmatique est facilité grâce aux nombreuses plateformes proposées aux agences et aux annonceurs, peu d’entreprises maîtrisent l’ensemble du processus. Livrer une campagne en enchères en temps réel est assez simple, mais en assurer la livraison auprès du bon auditoire, sur des environnements de qualité, peut s’avérer complexe quand il est question d’optimiser les campagnes avec du bon data, d’obtenir de la transparence, de nettoyer l’inventaire, etc. C’est là où l’expertise entre en jeu. Il est nécessaire de posséder les bons outils, les données pertinentes et les bons experts afin d’optimiser de manière continue la campagne.

Technologiquement, la publicité programmatique reste donc aujourd’hui maîtrisée par un petit nombre de spécialistes. Le principal défi est surtout pédagogique, afin d’éduquer les annonceurs dans le but de leur donner une idée claire de ce que cela peut leur apporter.

Pour la plupart d’entre eux, l’achat programmatique représente sans doute un incontournable dans une stratégie média. S’il fut un temps où les annonceurs éprouvaient certaines craintes quant aux sites sur lesquels leurs campagnes programmatiques étaient potentiellement affichées, l’évolution des outils de suivi et la multiplication des plateformes ont amené une plus grande transparence. De l’autre côté du spectre, puisque les investissements des annonceurs en programmatique augmentent, les éditeurs ont compris qu’ils devaient emboîter le pas, ce qui a bonifié l’offre d’inventaire de qualité.

Par ailleurs, les défis sont multiples et varient selon la position que le joueur prendra dans l’écosystème programmatique, que ce soit du côté annonceurs, éditeurs ou data et analytique. Dans les défis qui touchent tous les acteurs, trois se démarquent plus que les autres. Premièrement, il est difficile de bénéficier de main-d’œuvre qualifiée, car l’expertise est rare dans le domaine. Ensuite, il est important d’avoir une offre différente de la concurrence et qui génère des résultats mesurables pour l’annonceur. La capacité d’innovation s’avère donc un défi de taille pour tout nouveau joueur dans le secteur. Finalement, la transparence est des plus importante, car la solution offerte doit démontrer clairement comment sont solutionnés les enjeux liés à la qualité de l’inventaire, à l’éradication de la fraude et à la maîtrise des formats émergents. 

Une équation peu comprise
Les achats programmatiques sont en croissance. Qui dit croissance dit opportunité… et qui dit opportunité dit

opportunisme. De la télé à l’imprimé programmatique, il ne serait pas surprenant de bientôt voir du marketing expérientiel programmatique. Mais qu’en est-il de la vraie définition ? La programmatique repose sur l’alliage de l’automatisation du processus et l’addition de nouvelles données dynamiques intégrées aux systèmes pour informer les critères de ciblage, alors que les aspects nouveaux et dynamiques semblent discrètement relayés aux oubliettes… Ils sont pourtant les fondements de base : recourir à une plateforme en ligne pour des achats axés sur des données PMB et BBM n’est pas de la programmatique, c’est de l’automatisation  !

geneviève guay

vice-présidente et directrice générale, amnet, dentsu aegis network

Cela dit, il faut ensuite parler de l’achat programmatique numérique : le vrai vecteur de croissance. Cette stratégie d’exécution change considérablement l’écosystème média numérique. Aujourd’hui, le comportement et les données d’un utilisateur ont autant de valeur que le site/environnement sur lequel il se retrouve. Cela affecte considérablement les modèles traditionnels. On passe du mode « mon site attire les hommes avec un intérêt pour le sport, donc annonçons-y des camions » à « cette personne sur mon site, à cet instant présent, a démontré un intérêt pour l’achat d’un camion récemment en plus d’un intérêt pour le sport ». Pour un annonceur, le choix semble assez évident. Cette redéfinition sous-tend inévitablement une redéfinition des rôles. On évolue d’un mode « échantillon » (comScore) à un mode personnalisé (cookies/données).

Nous devons donc changer l’approche des rôles dela communication. Pour l’équipe des ventes, l’objectif n’est plus d’être le site #  1 pour un groupe donné, mais d’avoir le plus de données possibles pour qualifier l’auditoire. On évolue du message de masse au message dynamique. Et pour l’équipe média, l’on passe à une analyse consommateur beaucoup plus vaste que les paramètres sociodémographiques.

Sommes-nous prêts comme industrie à embrasser ce changement ? Je crois que oui. Quoi qu’il en soit, ce n’est plus une question de choix ! Nous affirmons depuis longtemps que les habitudes médias des Québécois sont différentes. Aujourd’hui, nous disposons des données en temps réel pour le confirmer ! Contrairement à la croyance populaire, la programmatique n’est pas une course des prix à la baisse, mais une occasion pour définir la valeur de la qualité.

Enjeux de transparence
Alors que les annonceurs peuvent profiter de nouvelles manières, précises comme jamais, de toucher leur cible, la transparence de l’information devient un enjeu réel. La programmatique, qui représente ici aujourd’hui de 30% à 40% des achats médias, modifie la relation agence/annonceur. De l’internalisation aux agency trading desks, plusieurs scénarios existent. Pour se prémunir, mieux vaut s’informer.

jean-françois renaud

président, adviso

Certains aiment véhiculer l’idée qu’on voit beaucoup de fraudes dans le mode open exchange. Il y en a, puisque les achats sont réalisés auprès d’un très grand réseau d’éditeurs, mais il est possible de s’en prémunir pour ceux qui caressent l’idée d’internaliser le processus. Et c’est une réalité qui ne devrait pas soucier ceux qui effectuent des achats directs, puisque par ce mode, la transaction est généralement conclue avec un éditeur de qualité. En mode open exchange, qui offre des coûts beaucoup moindres, ce marché est comme la mer sur laquelle il faut naviguer à l’aide d’un bateau. Et ce bateau, c’est un outil qu’on nomme DSP dans lequel des outils de gestion de la fraude, de plus en plus performants, sont intégrés.

Ensuite, il subsiste un écueil qu’on pourrait attribuer à une méconnaissance des coûts et des manières d’acquisition. Un des avantages de l’achat programmatique réside dans la possibilité d’accéder à de très bons prix en raison du système d’enchères.

Dans le mode open exchange, qui représente la grande majorité des transactions en programmatique, le prix fait l’objet d’une enchère publique et est donc visible pour tous. Malgré cela, un manque de confiance envers les achats sur l’open exchange s’est installé. Ce phénomène a poussé Google et d’autres grands joueurs à émettre des règles très strictes en matière de transparence des coûts médias nets. Les annonceurs sont en droit de connaître le prix réel payé en programmatique et d’avoir une ventilation claire des frais médias : coût net du média, marge (s’il y a lieu) et frais d’agence. Ce n’est pas facile pour tous les annonceurs de s’y retrouver et de poser les bonnes questions.

Une fois ces enjeux de transparence clarifiés, l’on peut en revenir à la pertinence de l’utilisation de la programmatique. Le plus important est de comprendre là où elle répond à des besoins différents des achats premium. Elle permet, à l’aide de plusieurs petites transactions très ciblées axées sur du data possédé (1st party) ou acheté (3rd party) d’atteindre le même nombre d’impressions qu’un média traditionnel, mais pour un créneau beaucoup plus précis. Pour que cet achat en vaille la chandelle, il faut préciser sa cible et accéder au maximum de renseignements normalisés. Et plus il y aura de données disponibles, plus la programmatique sera un moyen pertinent de faire des achats de tout type de média.

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