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Dossier
Médias: les tendances qui vont tout changer en 2016

La mobilité d'abord

La mobilité s’est imposée comme un aspect incontournable
du quotidien des consommateurs. 

Les initiatives qui secouent l’industrie sont celles qui sortent des sentiers battus et expérimentent les moyens de communiquer. En 2015, un de ces nouveaux points de contact est la mobilité, qui permet de développer des offensives originales. Il est désormais possible de concevoir une application pour pirater la ville afin d’annoncer un jeu vidéo (Watch_Dogs Live) ou de créer un engouement autour d’une marque en invitant les consommateurs à se photographier avec Snapchat pour recevoir une promotion (Valentine). Ces initiatives voient le jour en réponse à la place que la mobilité s’est frayée dans la vie des consommateurs.

Et pour ceux que les habitudes des clients n’arrivaient pas à convaincre, Google a récemment apporté des changements pénalisant les entreprises qui n’avaient pas encore pris le tournant de la mobilité. Le printemps dernier, le géant du web a modifié son algorithme régissant les résultats de recherches effectuées sur un appareil mobile. Sa nouvelle version avantage désormais les sites responsive, les autres étant relayés plus bas dans les résultats.

De plus en plus présente chez les consommateurs
Publiée en janvier 2015, une étude du Cefrio a démontré la présence croissante du téléphone intelligent et de la tablette numérique au Québec. Plus de quatre adultes sur cinq (82,1 %) disposent d’un ou de plusieurs appareils mobiles. De 2010 à 2014, le taux d’adultes possédant un téléphone intelligent y est passé de 17 % à 52 %. Ce chiffre a grimpé de 7 % à 39 % pour la tablette numérique. Ces proportions sont encore plus élevées chez les 25-34 ans (79,8 % pour les téléphones et 54,7 % pour les tablettes) ou les personnes avec un enfant au foyer (78,2 % pour les téléphones et 55,1 % pour les tablettes).

nicolas baldovini

lg2

La mobilité est donc bien présente au quotidien, et cela se ressent de plus en plus en marketing, selon Nicolas Baldovini, stratège UX de Lg2. « Aujourd’hui, les gens sont constamment en déplacement et la mobilité constitue le seul média qui permet de les joindre tout le temps et partout. C’est devenu un point de contact majeur directement lié à la vie et au quotidien que mènent les consommateurs. Parler de stratégie mobile aujourd’hui, c’est comme parler de stratégie télévision il y a 50 ans. »

En marketing, la discussion sur la mobilité ne s’impose donc plus : « On ne dissocie plus le mobile de l’offre de service pour un client, indique Nicolas Baldovini. Désormais, quand on pense à concevoir du numérique, c’est évident qu’on entend produire un site web responsive. Ça ne se dit même plus, ça va de soi, contrairement à il y a seulement deux ans. » Les applications demeurent plus marginales : « Elles ne sont pas pertinentes pour toutes les marques. On peut réaliser plein de choses intéressantes par un site responsive, compensant la création d’une application, souvent très dispendieuse. »

christophe mayen

dentsubos

Cela dit, Christophe Mayen, vice-président média de DentsuBos, juge que le virage vers la mobilité n’est pas terminé : « Ce n’est pas encore une stratégie en soi, sauf pour des catégories bien déterminées. C’est en train de se faire et l’on s’en préoccupe de plus en plus. Mais nous ne sommes pas rendus à mettre 100% d’un budget en mobilité. »

Attraits et pièges
La mobilité permet de cibler les consommateurs de façon personnalisée en contrôlant l’heure et le lieu de l’offensive. « Si Starbucks sait que les gens vont chercher un café de 7 h 30 à 8 h 30, c’est le moment de la journée à laquelle l’entreprise fera son activation, explique Nicolas Baldovini. N’importe quand, l’on peut recourir à une stratégie différente et joindre les clients selon le contexte. »

Le piège est de vouloir être présent à tout prix et d’envahir les utilisateurs : « C’est le seul média suivant le consommateur partout où il se trouve, du lever au coucher, rappelle Christophe Mayen. Chacun développe une relation très intime avec son téléphone. Il faut être prudent et surtout ne pas forcer la relation, qui repose sur la confiance. Le risque de se faire remarquer à tout prix est grand et le consommateur peut en venir à voir une marque comme du spam. »

Parler de stratégie mobile aujourd’hui, c’est comme parler de stratégie télévision il y a 50 ans.

Par exemple, lorsqu’une application envoie trop de notifications, elle devient intrusive : «Certaines nous exposent constamment à de la publicité. Les consommateurs se sentent envahis, affirme Michael Aronson, concepteur-rédacteur de DentsuBos, qui a travaillé chez Publicis sur le cas d’école Watch_Dogs Live. Ils suppriment l’application à moins qu’elle ne facilite réellement leur quotidien. En sélectionnant des applications, ils choisissent des marquesqui les accompagnent tous les jours. Ce lien est très précieux et il est essentiel de ne pas en abuser. »

Il y a aussi du raffinement nécessaire au chapitre du retargeting, soit la façon dont on recontacte un même consommateur sur différentes plateformes, selon Christophe Mayen : « Aujourd’hui, les gens savent très bien que des données sont accumulées sur leurs habitudes, ils l’acceptent implicitement. Mais ils ne veulent pas se sentir traqués. »

L’utilisation des applications et les innovations originales qui en découlent présentent des atouts attrayants. Elles peuvent être particulièrement engageantes. « Les applications ont un avantage par rapport aux sites web mobiles, affirme Nicolas Baldovini, surtout par le fait qu’elles peuvent envoyer des notifications. » Selon Christophe Mayen, elles permettent même les meilleures initiatives : « Il faut rester très subtil pour créer de très bonnes expériences marketing avec la mobilité, et il n’y en a pas légion. Les meilleures passent par des applications divertissantes conçues de toutes pièces. »

Le piège des applications réside dans la compétition féroce qu’elles se livrent les unes aux autres. « Les consommateurs utilisent en moyenne huit applications couramment sur leur téléphone et sept sur leur tablette, signale Christophe Mayen. C’est difficile pour un annonceur de concevoir une application assez pertinente pour s’y retrouver. Par ailleurs, de 76 % à 87 % de ceux qui téléchargent des applications les suppriment après six mois. Tous les annonceurs n’ont pas la capacité de devenir un rituel quotidien pour les consommateurs. »

michael aronson

dentsubos

Éviter les pièges : pertinence, utilité, divertissement et subtilité
D’abord, il faut être conscient du contexte de la marque et du produit qui, selon Christophe Mayen, dépend de son champ d’activité et de sa maturité numérique. Selon ces aspects, il n’est pas toujours pertinent d’avancer dans la mobilité. Par exemple, il est précoce de faire une application pour une marque si son site n’est pas encore responsive. Dans le cas de Watch_Dogs Live, le lien est particulièrement évident de par la nature du produit et les acheteurs ciblés : « Nous voulions atteindre les gamers pour annoncer un jeu vidéo où le personnage principal utilise un téléphone pour pirater la ville, explique Michael Aronson. C’était logique de prendre le point de vue du jeu en marketing. Le téléphone s’est naturellement imposé comme point de contact principal pour que les futurs adeptes puissent s’amuser. »

Ensuite, pour se démarquer, une application doit apporter une valeur ajoutée aux clients. Celle-ci peut passer par l’utilité : « Les stratégies pertinentes peuvent répondre à un besoin, créer une expérience intéressante ou du contenu enrichi », souligne Christophe Mayen. Il faut faciliter la vie du consommateur, le faire économiser du temps, par exemple. L’expert donne l’exemple d’Audi, qui a développé une application pour son guide d’utilisation. « Plutôt que de chercher dans les 500 pages du guide papier, l’on peut simplement recourir à son téléphone, toujours à portée de main. » Autre cas, la division brésilienne de Nivea a employé la mobilité sur les plages afin d’annoncer sa crème solaire pour enfants tout en produisant un outil pour les parents. Une publicité dans un magazine fournissait un bracelet avec une puce insérée. Une fois celui-ci attaché au poignet de l’enfant et l’application téléchargée, les parents pouvaient savoir à quelle distance leur jeune se trouvait. 

La valeur ajoutée peut aussi prendre la forme d’un divertissement. « Par exemple, McDonald’s a lancé une application permettant de surveiller ses frites, raconte Christophe Mayen. C’est une application toute bête qui détectait les mouvements. C’est très ludique, mais ça fonctionne bien. Ça fait sourire et ça crée du capital émotionnel avec la marque. » L’objectif du divertissement est de susciter un engouement : « Une application de Doritos demandait de rester le plus longtemps possible avec le doigt appuyé sur le téléphone. Sans essayer de vendre quoi que ce soit, cela a généré de multiples interactions : quelqu’un y a même laissé son doigt pendant 28 heures. Les gens sont friands de ce genre de contenu très léger, il ne faut pas se prendre au sérieux. »

Une valeur ajoutée peut aussi être une récompense. Par exemple, en 2013, Valentine a lancé l’application Marche ta poutine. Celle-ci calculait les calories dépensées en marchant par les utilisateurs, puis les récompensait avec une poutine. « C’est une forme de publicité très accrocheuse. Les gens adorent être récompensés », selon Nicolas Baldovini. Cette année, la chaîne de restaurants a réitéré et a lancé une offensive sur Snapchat. À l’occasion de la Fête nationale du Québec, les consommateurs pouvaient envoyer une photo avec le drapeau fleur de lys au compte Snapchat de Valentine. Ils recevaient alors une promotion personnalisée.

Les investissements en mobilité sont ceux qui vont augmenter le plus.

L’avenir ?
L’importance de la mobilité n’a pas fini de croître : une étude du Cefrio démontre que les taux de pénétration d’internet par le téléphone intelligent et la tablette augmentent continuellement (ils ont respectivement progressé de 28 % et de 40 % de 2011 à 2015). « On estime que les investissements en mobilité sont ceux qui vont augmenter le plus, déclare Christophe Mayen. Le fossé entre le temps que les gens passent sur leur appareil mobile et l’argent investi en marketing se comble. » Selon les estimations d’eMarketer, les investissements publicitaires en mobilité devraient dépasser 100 millions $ au Québec en 2015.

Christophe Mayen explique que la mobilité progressera encore grâce à la technologie. Par exemple, « l’augmentation des formats des téléphones intelligents est tout à fait propice à la vidéo, qui devrait connaître un boum en mobilité. Également, la programmatique n’est pas encore présente sur le mobile. Le jour où elle y sera, les choses changeront très vite. »

Il faut en effet s’attendre à ce que ce média évolue à une vitesse fulgurante, selon Nicolas Baldovini. « Par exemple, la publicité mobile était très axée sur le modèle scannez cette affiche avec votre téléphone il y a deux ou trois ans. Ça n’existe déjà presque plus. » 

« Nos capacités ne sont pas encore complètement au point, affirme Christophe Mayen. Il y a encore beaucoup à découvrir et la technologie évolue chaque mois. Nous sommes à l’aube d’une révolution publicitaire pour ce qui est du mobile. » 

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