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Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Révolution(s): quels joueurs changent le paysage médiatique?

Facebook, Google, Apple et Amazon changent la donne des médias. Quelles sont les stratégies qu’ils sont en train de déployer et qui ont, d’ores et déjà, une répercussion?

La révolution numérique a durablement marqué l’univers médiatique par le développement de nouveaux supports, écrans, modes de consommation média et marketing, contenus et services.

Ces évolutions ont été portées par des acteurs dont l’activité principale était jusque-là circonscrite au numérique. Google était un moteur de recherche, Amazon un vendeur en ligne, Apple un constructeur de biens électroniques, alors que Facebook, Twitter apparaissaient en tant que réseaux sociaux.

Parions que ce rapport de force sera amené à s’accentuer.

Mais la numérisation des contenus et le déploiement des contenus médias hors-ligne (émissions télévisuelles, articles de presse écrite, productions audiovisuelles…) sur internet ont modifié les rapports entre eux. Si ces nouveaux acteurs sont très vite devenus inévitables dans la mise en place des activités numériques des médias traditionnels, leurs relations n’ont pas pour autant été synonymes de bonne entente. Parions que ce rapport de force sera amené à s’accentuer face aux stratégies mises en oeuvre par les entreprises purement web.

Ainsi, Google ne souhaite plus se limiter à indexer des contenus sur son moteur de recherche. De son côté, Apple consacre désormais une part de ses activités à établir des partenariats avec les producteurs audiovisuels pour enrichir ses supports numériques. Pour leur part, les réseaux sociaux (Facebook en tête) sont exploités comme des plateformes de diffusion. Enfin, de vendeur de contenus, Amazon élargit son périmètre d’affaires à la création de productions audiovisuelles.

Stimulé par une innovation permanente, l’essor du multiécran (ordinateurs, tablettes, cellulaires, consoles de jeux…) et de la multiconnexion est à l’origine de cette nouvelle redistribution des cartes qui touche à la fois éditeurs, annonceurs et agences médias.

Cependant, il serait vain de considérer cette mutation comme une menace, car de nombreuses possibilités se profilent, relevant de nouveaux enjeux et défis.

Dans un premier temps, il est important de retracer l’évolution suivie par chacun des quatre principaux artisans de cette transformation de l’écosystème médiatique à savoir Facebook, Apple, Google et Amazon.

LES NOUVEAUX JOUEURS

Facebook est devenu un relais médiatique incontournable pour tout acteur désirant générer de l’achalandage sur son site.

Facebook: la puissance du réseau
Tout d’abord Facebook, réseau social au 1,2 milliard de membres qui fête ses 10 ans. Initialement, les membres bénéficiaient des outils de communication indispensables pour créer, entretenir et développer leur réseau (recherche d’amis, suggestions, messageries, calendrier, billets…). Lorsqu’il a été possible d’insérer et de propager des photos, des vidéos et des liens internet, le réseau a progressivement évolué vers une plateforme de diffusion, caisse de résonance unique pour les contenus médias. Les membres sont devenus les meilleurs ambassadeurs des médias et n’ont pas tardé à proposer de « liker » ou de publier sur leur compte des articles, vidéos, diaporamas, etc. Facebook enregistre depuis plusieurs mois les taux de croissance de visionnement de vidéos les plus importants devant YouTube ou Dailymotion (ces deux derniers le devançant toutefois encore de loin quant au nombre de vidéos visionnées sur leurs plateformes).

Centre des conversations sociales, le réseau de Mark Zuckerberg, dorénavant coté en Bourse, est devenu un relais médiatique incontournable pour tout acteur désirant générer de l’achalandage sur son site.

Apple: générateur de contenus
Ensuite Apple et sa célèbre pomme. Le constructeur s’est fait connaître dans le monde entier grâce à son équipement informatique avec le Macintosh, puis les premiers appareils iMac jusqu’à la gamme des iPod, iPhone, iPad. C’est véritablement avec le baladeur numérique iPod que la firme a révolutionné le monde numérique et inventé un nouveau mode de consommation des contenus audiovisuels.

Parallèlement à l’essor de l’iPod, Apple a créé son «store», permettant d’enrichir iTunes en titres de musique et de vidéos. Devant les ventes considérables d’iPod et pour lutter contre le téléchargement illégal, la plupart des principales étiquettes de musique ont noué des partenariats avec Apple afin de lui fournir leur catalogue musical. C’est maintenant au tour des studios de cinéma. Aujourd’hui, AppStore, un logiciel qui s’intègre à iTunes Store, est au carrefour de tous les contenus audiovisuels. La plateforme rassemble un million d’applications numériques téléchargeables et offre aux acteurs médias (presse, radio, télévision) un environnement dédié pour y diffuser leurs productions.

Google: le nouveau sésame
Pour les plus âgés, Google est avant tout un moteur de recherche. Pour les plus jeunes, c’est un système d’exploitation qu’on retrouve sur les téléphones mobiles et tablettes, et qu’on verra bientôt sur les téléviseurs. Il intègre un magasin d’applications PlayStore aussi conséquent qu’AppStore et enregistre un nombre de téléchargements significativement plus importants. Google, c’est aussi un grand nombre de plateformes de diffusion et de partage en situation quasi monopolistique, avec YouTube et ses centaines d’heures de vidéos mises en ligne par minute. Toutefois, si la firme de Mountain View diversifie ses activités notamment autour des objets connectés, son moteur de recherche demeure son cœur de métier. Il génère ses plus importants revenus et représente un passage obligé pour les médias. En effet, Google reste pour la majorité des internautes la porte d’entrée du web qui les oriente vers les sites recherchés grâce à un système d’indexation tenu aussi secret que la recette du Coca-Cola. L’indexation des articles de presse par Google News fait d’ailleurs l’objet de vives critiques des éditeurs de presse, qui réclament au moteur de lui reverser une partie de ses bénéfices. Dans ce contexte, certains ont menacé de se déréférencer au risque de s’amputer d’une part importante de l’achalandage. À l’heure actuelle, un média peut-il se passer du géant californien?

Amazon: créateur d’histoires
Enfin, Amazon, chef de file dans sa catégorie, étend ses activités de commerce en ligne à produire des supports électroniques et à fournir des contenus. Premier vendeur de livres aux États-Unis, notamment de livres numériques, il a aussi lancé sa propre liseuse électronique, la Kindle. Dès 2012, les ventes de volumes numériques ont dépassé, en valeur, celle des ouvrages de papier, Amazon profitant majoritairement de cette croissance. Forte de ce succès, la firme de Jeff Bezos a alors investi le marché des tablettes avec Kindle Fire, permettant ainsi à ses clients d’y transférer leurs contenus numériques. Avec le lancement prochain d’Amazon Fire Phone, Amazon souhaite étendre ses activités à la téléphonie. Liseuse, tablette, téléphone, l’entreprise de Seattle investit l’ensemble des écrans numériques. On est amené à penser que la prochaine étape sera la mise en marché d’une Kindle TV. Vendeur de contenus, le géant américain se tourne actuellement vers la création audiovisuelle afin d’enrichir en œuvres numériques ses supports.

En résumé, ces acteurs, principalement Apple, Google et Amazon, proposaient jusqu’ici les contenants – les supports numériques. Ils cherchent désormais à les fournir en contenus et s’engagent sur les différents marchés médias en adoptant chacun des stratégies spécifiques avec une caractéristique commune: une puissance marketing et financière difficile à égaler.

Ce texte est le premier extrait d’une série de trois publié dans ce dossier. Trouvez-le également dans son intégralité dans les pages du Guide des médias 2015.

Caroline Jacquot est consultante en analyse et prospective des nouveaux médias.

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