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Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Objectif programmatique

Les achats médias programmatiques sont en voie de devenir une méthode d’achat d’espace publicitaire courante, un changement qui bouscule agences, médias et annonceurs d’ici et d’ailleurs.

Matt Brittin, vice-président, Europe du Nord et centrale, de Google, illustrait, en juillet dernier, l’achat média programmatique d’une façon évocatrice: «C’est comme le sexe à l’adolescence. Tout le monde en parle, tout le monde croit que les autres le font, et ceux qui le font réellement n’y sont probablement pas très bons.» Il est vrai que la pratique ne semble pas totalement comprise, par plusieurs acteurs de l’industrie. Cette année, l’organisation Association of National Advertisers, aux États-Unis, a voulu en vérifier la connaissance chez les annonceurs. Résultat: seulement 23% savaient ce qu’est la programmatique et déclairaient l'utiliser, alors que le reste oscillait entre le besoin d’éducation et l’ignorance complète de la pratique. Pour certains, la programmatique, c’est un autre nom pour les enchères automatisées en temps réel (ou RTB, pour real-time bidding). Pour d’autres, c’est surtout pour la publicité mobile et sociale. Chose certaine, la programmatique intéresse, et une courbe d’apprentissage se dresse devant médias, agences et annonceurs.

Programmatique: qu'est-ce que c'est?
La publication spécialisée Advertising Age définit la programmatique comme «toute publicité traitée par une machine. La pratique inclut un large éventail de technologies qui automatisent l’achat, le placement et l’optimisation de publicité, remplaçant l’activité humaine. Avec ces technologies, les annonceurs peuvent se procurer des espaces publicitaires comme on achète quelque chose sur Amazon.» Les achats médias programmatiques comprennent donc le RTB, mais également les connexions privées entre l’inventaire publicitaire des médias et les plateformes côté demande, ainsi que les services comme Facebook Ads et Google Display Network. Cette façon de faire permet des investissements plus efficaces et un ciblage précis, en plus de réduire le nombre d’étapes du processus, l’importance du volet administratif d’une transaction et le potentiel d’erreur humaine. Une enquête de Magna Global estime que les investissements par programmatique atteindront 9,8 milliards$US aux États-Unis seulement d’ici la fin de 2014, soit environ 20% de tout le marché de la publicité numérique. Une autre étude, de l’organisme de recherche AdExchanger cette fois, révèle que près de deux tiers des marketers américains planifient investir 40% de leurs budgets en programmatique ; et un sur quatre envisage d’investir 80% de son budget sur ces plateformes. La même recherche souligne que les achats médias programmatiques sont surtout utiles en affichage numérique, alors que 96% des marketers les emploient ainsi. La publicité vidéo est le deuxième format en matière de popularité (73%), devant la publicité mobile (64%), sociale (55%) et sur télé connectée (16%). Le marketing direct domine l’utilisation des plateformes programmatiques, mais alors que la publicité sociale, les vidéos et les campagnes d’image de marque sont de plus en plus achetées en programmatique, Joanna O’Connell, directrice de la recherche d’AdExchanger, avance que, bientôt, tout type de publicité sera placé sur ces plateformes, car les spécialistes en image de marque, de contenu et même de publicité native s’y intéressent.

Puisque les annonceurs et les agences demandent toujours plus d’efficacité, la programmatique est promise à une adoption de masse très rapide; la pratique représentera un marché 33 milliards$US en 2017, selon Magna Global.

Canada: les achats programmatiques

Selon le Rapport trimestriel sur le commerce programmatique de l’agence montréalaise Média Experts, le Canada s’est hissé au cinquième rang des plus gros marchés au monde en programmatique au troisième trimestre de 2013, avant de glisser en septième position au suivant. Toujours l’an dernier, l’inventaire mobile a crû de 100%, et le marché québécois a représenté 19,97% du volume d’impression au pays, sous-indexé par rapport à sa population, qui compose 23,61% de celle du pays. Il règne toutefois la même confusion au pays qu’aux États-Unis quant à l’étendue des technologies programmatiques et la nature même de ce qu’est l’achat programmatique. «On entend pas mal de choses, mais ça reste assez opaque comme pratique, il y a beaucoup de jargon, et j’ai l’impression que les annonceurs et les médias n’arrivent pas encore à saisir entièrement ce qu’ils ont à y gagner», explique Geneviève Guay, vice-présidente, groupe stratégie, de Carat Montréal. Cette spécialiste évoque le manque d’éducation comme un des principaux défis pour la croissance de ce type d’achat ici. «Je dirais qu’environ 70% de l’univers programmatique au Canada relève en fait des enchères en temps réel.»

Son analyse trouve écho chez Alexandre Henault, associé et directeur général de Magnet Intell, service d’achats médias spécialisé en programmatique. «La technologie est là; toutefois, je pense que l’adoption est ralentie par le facteur compréhension. En tant que fournisseurs de services, nous n’avons peut-être pas encore réussi à démontrer aux annonceurs tous les avantages de ces technologies, tout le gain d’efficacité qu’elles offrent. On doit y travailler afin que l’industrie en bénéficie le plus vite possible.»

La partie se joue aussi du côté de l’inventaire publicitaire. Si les technologies sont en place, les espaces disponibles en programmatique – surtout vidéo – sont plus rares au Québec, les éditeurs de contenu redoutant banalisation et baisse des prix. En effet, les diffuseurs et éditeurs préfèrent vendre cet inventaire par leur force de vente. «Mais je sens que la conversation sur ces façons d’agir change, ajoute Alexandre Henault. On observe un enthousiasme chez les éditeurs depuis le début de l’année, et plusieurs connexions privées voient le jour. Les choses vont sans doute s’accélérer; il faudra alors que les acteurs de l’industrie soient formés, et on assistera à un réel décollage.»

Chose certaine, une adoption massive des achats médias programmatiques exigera une réinvention de plusieurs intervenants et un changement dans la nature de plusieurs professions.

Médias: la force de vente en redéfinition
Alors qu’à long terme, la vente d’espace média sera automatisée, quel rôle occupera le représentant chez les médias? «Ils devront s’imposer en tant qu’experts de la créativité média, de l’intégration de contenu et même de l’architecture de données», estime Geneviève Guay. La lourdeur administrative de la vente directe éliminée à terme, le rôle de la force de vente des médias migrera donc d’une fonction transactionnelle à une position d’expert de la créativité et des données, une unité qui monte des projets innovants pour les annonceurs et qui propose des initiatives hors normes.

Un nouveau membre de la direction apparaît également avec l’adoption des technologies programmatiques: le chef de la programmatique, responsable d’intégrer la pratique à l’offre commerciale des éditeurs. Dans la dernière année, The New York Times, Meredith et The Washington Post ont tous créé ce poste, dont les spécificités varient d’un média à l’autre, mais dont l’essentiel de la tâche est commun: formation et éducation des équipes de ventes, évangélisation auprès des annonceurs et établissement de relations solides avec agences et annonceurs. Selon la nature de ces relations, les médias pourront par la suite établir des ententes privées, procurant à des annonceurs ou à des agences des placements de prime ou un nombre d’impressions garanties, en échange d’un meilleur prix.

Pour l’instant, toutefois, ces nouveaux directeurs devront se concentrer sur la réorganisation des équipes de ventes, afin d’éviter la création de silos à l’interne, puis de former une équipe de ventes, souvent plutôt réticente à vendre en programmatique, la commission potentielle associée étant moins importante qu’en vente directe.

Agences: créativité et gain d’efficacité

«Les agences verront un gain d’efficacité, explique Geneviève Guay, en raison de l’allégement de la lourdeur administrative qu’impliquent les façons actuelles d’acheter les médias. On pourra passer ainsi plus de temps sur l’optimisation des campagnes, puis libérer des ressources pour travailler à des projets innovants, à tout ce qui touche la créativité.»

Si les créatifs ont longtemps perçu d’un mauvais oeil l’arrivée massive des données dans l’équation publicitaire, il existe aujourd’hui un certain consensus sur le fait qu’elles stimulent la créativité. Les consommateurs envoient, par ces données, des signaux sur les éléments auxquels ils répondent le mieux, permettant aux agences de construire des messages créatifs plus pertinents, qui résonnent davantage. Les données peuvent aussi servir à déceler de nouveaux segments, de nouveaux insights. On parle même de l’émergence d’un « état d’esprit programmatique ». Celuici consiste en l’ouverture à contrevérifier les insights de base d’une campagne en temps réel grâce aux données, à utiliser les technologies pour identifier de nouveaux marchés et à concevoir des campagnes de façon à atteindre les objectifs commerciaux tout en récoltant le plus d’insights possible sur le consommateur. «L’adoption de la programmatique par les agences ne doit surtout pas se faire au détriment de la créativité, croit Danick Archambault, vice-président et directeur média de Jungle Média. Atteindre le consommateur, ça se fait de façon créative; la créativité média aura un rôle plus important que jamais, parce qu’on veut créer un impact. La technologie elle seule ne crée pas d’impact.»

Annonceurs: plus de contrôle et d’autonomie

«Pour les annonceurs, l’impact est majeur, lance Geneviève Guay. Pour la première fois, ils peuvent lier leurs données à leurs achats médias; c’est d’une grande valeur pour leurs activités, ça leur donne beaucoup de contrôle sur leur performance.»

Comme toute grande possibilité vient avec de grands questionnements, un nouveau souci majeur s’impose toutefois chez les annonceurs: la question de la propriété des données rend nerveux plus d’un décideur en marketing. Ces derniers doivent maintenant s’imposer comme les gardiens des données.

Cette question prend une si grande importance que certains grands annonceurs commencent à rapatrier leurs achats médias à l’interne ou demandent à leurs agences de créer des groupes visant à servir exclusivement leurs activités. C’est le cas de Kimberly-Clark, qui a exigé que son agence média, Mindshare, crée une unité, semblable à un bureau d’échange, pour servir ses activités. En entrevue avec Digiday, le gestionnaire média de l’annonceur, Jeffrey Holecko, déclarait d’ailleurs: «Nous jouissons maintenant d’une transparence complète sur tous les coûts, et toutes les données sont nôtres. Tout ce qui émane des activités de cette unité nous appartient.»

La tendance trouve écho également chez Kellogg’s, qui travaille désormais directement avec les plateformes d’achat. Procter & Gamble est même allé plus loin, en établissant ses propres expertises de gestion de données et d’enchères en temps réel. Pour plusieurs, la tendance n’ira qu’en s’amplifiant, alors que les annonceurs démontreront un plus grand besoin de transparence face à la façon dont leurs agences achètent leurs médias, ainsi qu’un plus grand souci de protection des données. À long terme, les bureaux d’échange centralisés sont-ils en danger? Seul le temps le dira, mais on voit assurément pointer à l’horizon une transformation de la profession et de la nature même de l’interaction avec les annonceurs.

Télévision: prochaine frontière?
Pour croître, il est clair que la programmatique doit s’étendre à plus de formats et être mieux comprise de l’industrie. De plus, ses processus doivent être simplifiés. Ainsi, 26% des participants à l’étude State of Programmatic Media 2014, d’AdExchanger, citent le manque d’inventaire de qualité (20% d’entre eux), la complexité et le nombre d’intervenants (22%) ainsi que le manque de compréhension (26%) comme les principales entraves à la croissance de ce mode d’achat. L’implantation des technologies programmatiques en télévision serait-elle la solution au problème d’inventaire de qualité? La technologie n’est pas au point, mais il est clair que tôt ou tard, la télévision verra au moins une partie de ses inventaires vendus de façon programmatique. Mais il y a loin de la coupe aux lèvres.

«Ça commence lentement aux États- Unis, illustre Alexandre Henault, j’ai effectué mes premiers achats en télé connectée en décembre dernier. Chose certaine, la télévision n’adoptera pas la programmatique de la même façon que le web. » Danick Archambault partage son point de vue: «Il faut garder en tête que la télévision est un média unique; la situation de ses inventaires est différente du web, et ça joue sur l’adoption.» De plus, la programmatique est peut-être perçue d’un mauvais œil chez les diffuseurs, qui craignent une pression sur les prix et la banalisation des espaces publicitaires de prime lors des heures de grande écoute.

De plus, la situation particulière du marché télévisuel au Canada ralentit l’adoption, selon Geneviève Guay. «Cinq ou six grands joueurs dominent le marché. La compétition y étant moins importante, cela va prendre plus de temps avant qu’un des consortiums propose une approche radicalement différente.»

Chose certaine, la programmatique continuera de s’étendre à plus de formats publicitaires, s’implantera dans plus de médias et forcera médias, agences et annonceurs à se réinventer et à revoir les façons dont ils travaillent ensemble.

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