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Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Nouveaux joueurs: les impacts pour les médias

Télévision, imprimés, radio, affichage: quel est l’impact de la montée en puissance de ces nouveaux modèles du web? Et quelles sont les possibilités et occasions pour les médias plus traditionnels?

Télé: contenu et innovation
Dans l’industrie de la télévision, on distingue différents procédés pour investir l’écran familial, que ce soit au chapitre des supports, avec des boîtiers et des consoles, ou par la création de contenus. Les principaux acteurs ont développé leur propre équipement de télé enrichie.

Ainsi, Apple propose un boîtier télé qui permet d’accéder à un large univers de films, séries télé, événements sportifs, musique, etc. De son côté, AirPlay permet de diffuser tout ce qui s’affiche sur son Mac ou son appareil iOS vers son téléviseur HD.

Sans rappeler les échecs de Google TV, Google a récemment présenté Android TV, pour profiter de ses applications et jeux favoris sur son téléviseur. Android TV pourra être directement intégré dans l’appareil ou être accessible par des boîtiers. La commande vocale permettra de trouver une émission ou de visionner un film.

Google mise également sur les contenus avec une clé USB HDMI, la Chromecast, qui devrait connaître une prochaine mise à jour. Elle permet de profiter de contenus présents dans n’importe quel appareil mobile directement sur un téléviseur pour peu qu’il utilise une application compatible comme YouTube, Netflix, Pandora et maintenant Chrome. Chromecast a récemment étoffé son offre en signant un partenariat avec Hulu.

Plus que de simples plateformes de diffusion, les nouveaux joueurs misent désormais sur la production de contenus.

L’arrivée de ces acteurs devrait d’autant plus bouleverser l’environnement audiovisuel que, de simples plateformes de diffusion, ils misent désormais sur la production de contenus.

Amazon s’apprête à lancer pour Noël un boîtier télé. Connecté au téléviseur, il donnera accès à l’offre de VoD d’Amazon ainsi qu’au service Instant Vidéo, gratuit pour les membres premium. Côté contenu, à la suite de la création d’Amazon Studio en 2010, qui a reçu plus de 15 000 scénarios de films et 3600 épisodes pilotes de séries, dont 24 ont été menés à bout, le géant américain de la distribution en ligne diffuse sa propre série télévisée politique sur internet, Alpha House.

Les réseaux sociaux misent quant à eux sur la télé sociale. Facebook fait partie des réseaux sociaux les plus influents en matière de télé sociale, notamment en amont de la diffusion d’un programme pour annoncer le choix de l’émission regardée, en particulier lorsqu’il s’agit d’un film, d’un téléfilm, d’une série ou d’une émission politique. Si Twitter est le réseau du «direct», Facebook n’est pas en reste en matière d’interactions en temps réel: ses utilisateurs postentlikent, commentent leur statut ou celui d’un tiers et partagent les contenus créés par d’autres membres au sujet de l’émission visionnée. Après la diffusion, ils poursuivent le débat, en particulier au sujet des films, des documentaires et du sport. De nombreuses émissions télévisées, souvent les plus fédératrices, possèdent leur propre page Facebook afin de maintenir et de renforcer la relation avec le public. Pour bonifier son offensive dans la télé sociale, Facebook propose de partager des données anonymes sociodémographiques (âge, sexe et localisation) avec les groupes de télévision. Ces derniers auront accès à des outils d’analyse des commentaires publiés sur leurs émissions. Il s’agit d’un outil puissant pour identifier les sujets qui font réagir et mieux cerner les cibles publicitaires.

De son côté, Twitter affiche des velléités importantes sur ce marché. Le site de microblogage a implanté le programme Twitter Amplify, qui réunit chaînes et annonceurs en permettant la promotion de contenus (photos, vidéos et clips télé) directement dans les fils d’actualité Twitter. Ces contenus sont proposés spécifiquement aux utilisateurs en affinité avec l’émission. Ils invitent ainsi à une expérience télé enrichie. Pour améliorer ses services, Twitter s’est également lancé dans une vague d’achats d’entreprises émergentes: Mesagraph, Cover, Gnip, Namo Media et, surtout, SnappyTV. Cette dernière plateforme permet la réalisation de clips à partir d’événements en direct, de rencontres sportives ou de remises de récompenses, par exemple, pour ensuite les partager sur les réseaux sociaux quelques minutes après le direct. Elle est particulièrement employée par de grandes marques à des fins publicitaires ainsi que par des organisateurs d’événements, comme l’Omnium américain de tennis, ou des médias, dont la chaîne télévisée ABC News. Avec son achat, Twitter espère pouvoir intégrer encore plus de vidéos de haute qualité à son fil d’actualités et devenir un outil de télé sociale incontournable.

Imprimés: entre la tablette et les réseaux sociaux
Côté presse, au-delà de la numérisation du contenu, l’arrivée des tablettes numériques a significativement modifié le marché. En effet, par les applications, les tablettes ont permis d’améliorer le design et l’ergonomie des versions numériques des magazines. Ce progrès s’est accompagné d’une consommation plus importante sur tablettes que sur appareils mobiles. Les caractéristiques visuelles et tactiles, mais aussi auditives et interactives ont obligé les éditeurs à revoir en profondeur les contenus offerts à leur lectorat.

Toutefois, devant la profusion du nombre d’applications présentes au sein des «stores» de chaque système d’exploitation, Google avec Android et Apple avec iOS ont très vite proposé des kiosques numériques.

À la recherche de contenus pour leur support, Google et Apple ont saisi l’occasion de se positionner comme des partenaires essentiels. 

En effet, à la recherche de contenus pour leur support, Google et Apple ont saisi l’occasion de se positionner comme des partenaires essentiels pour rassembler en un point unique l’offre de la presse. Ces kiosques centralisent au sein d’une même application les titres de presse nationaux et internationaux. Plusieurs groupes de presse, notamment en France, ont pourtant tenté de développer leur propre offre (comme Relay.com, Lekiosk.fr ou ePresse) afin de marquer leur indépendance vis-à-vis des conditions d’utilisation extrêmement rigides d’Apple et de son Newsstand. Ainsi, de nombreux éditeurs avaient amorcé un boycottage pour protester contre ces exigences: 30% de commission (à ajouter aux 19,6% de taxe) et l’impossibilité d’accéder aux données des acheteurs, qui restent la propriété d’Apple. Mais devant l’efficacité et la puissance de Newsstand, véritable carrefour d’auditoire, les éditeurs ont accepté de se plier face à Apple, et le gain en présence et en achalandage a prévalu sur la perte de contrôle d’une partie de leurs prérogatives.

Après l’échec de One Pass, Google a récemment lancé Google Play Store. Toutefois, à l’opposé de son rival Apple, la firme de Mountain View n’impose aucune grille tarifaire aux éditeurs de presse, avec lesquels les rapports sont pourtant marqués par de nombreux différends. Ils sont donc libres de commercialiser leurs éditions au prix de leur choix, et de façon variable et ajustable dans le temps. Le modèle économique reste cependant le même: une commission de 30% est prélevée sur les ventes par Google.

Difficile pour un éditeur de se passer de tels nouveaux partenaires malgré leurs désaccords. Apple et Google sont des vecteurs puissants, comme le résume très bien Édouard Minc, éditeur de Paris Match: «Nos magazines se sont très vite retrouvés sur le Newsstand d’Apple, qui représente la majorité des ventes de notre version numérique. Maintenant, Google va ouvrir son kiosque, c’est pour nous une belle occasion; nous y serons.»

Les réseaux sociaux, quant à eux, jouent aussi un rôle central pour les éditeurs de presse en tant que plateforme de diffusion et de partage. 

Les réseaux sociaux, eux, jouent aussi un rôle central pour les éditeurs de presse en tant que plateforme de diffusion et de partage. Dans ce contexte, Facebook a voulu se positionner plus ouvertement sur ce terrain. Le réseau social a ainsi proposé l’application Social Reader, qui permettait aux éditeurs de presse de créer une page Facebook offrant des outils plus élaborés, entre autres la possibilité d’importer une ligne de temps de mise à jour instantanée des dernières nouvelles. Toutefois, si cette application sociale a l’avantage de générer de l’achalandage sur les sites des médias et de toucher un auditoire différent, pour de nombreux éditeurs, elle ne semble pas avoir tenu ses promesses. Les trop nombreuses modifications de fonctionnement ont eu raison de leur patience.

Pour sa tablette et sa liseuse, Amazon a adopté une stratégie différente. Il y a un an, le groupe Washington Post a cédé ses activités d’édition, dont le quotidien portant son nom, au patron et fondateur du groupe de distribution en ligne Amazon, Jeff Bezos. Cette nouvelle a suscité plusieurs discussions surtout en raison des propos tenus par ce dernier en 2012: «Il n’y a qu’une chose dont je suis sûr: il n’y aura plus de journaux de papier dans 20 ans. Peut-être en tant que bien luxueux, certains hôtels voudront proposer à leurs clients cet extravagant service. Mais la presse de papier ne sera pas la norme dans 20 ans.» Alors pourquoi débourser 250 millions$ pour un titre dont les revenus s’effritent depuis une dizaine d’années (en 2012, les seuls revenus publicitaires ont chuté de 12%)? Plusieurs hypothèses ont été émises. Pour certains, le PDG d’Amazon souhaite accompagner la dure transition vers le numérique d’un secteur qu’il estime utile à la société. Pour d’autres, le Washington Post, qui s’est rendu célèbre par l’historique révélation du Watergate, représenterait un formidable levier d’influence sur la politique américaine. Enfin, certains y voient tout simplement l’occasion de changer le modèle économique du titre américain et servir les intérêts d’Amazon. Le site du Post serait exploité à des fins commerciales et publicitaires pour Amazon. Les lecteurs du journal peuvent donner des renseignements précieux sur leurs habitudes de lecture. Le Washington Post a également commencé à produire des vidéos qui pourraient être proposées par le service de locations de films d’Amazon, Prime Instant. Surtout, Jeff Bezos pourrait en faire la page d’accueil par défaut de sa liseuse Kindle, ce qui ferait grimper le nombre de lecteurs du journal.

Radio: la concurrence des nouveaux outils
L’univers de la radio, particulièrement celui de la diffusion de musique, a déjà été durement affecté par les sites de diffusion en ligne comme Deezer ou Pandora, et maintenant Spotify. Aujourd’hui, d’autres concurrents de taille s’aventurent sur ce marché avec des stratégies particulières.

Cet été, le moteur de recherche Google a lancé Google Play Music Accès Illimité. Ce service intègre Google Play Music, il est accessible depuis un site internet ou par une application pour les téléphones Android. Il permet également l’écoute de radios interactives personnalisées et sans publicité. Avec un modèle à l’abonnement, les utilisateurs peuvent accéder à des recommandations d’experts, puis stocker en ligne gratuitement jusqu’à 20 000 titres qu’ils peuvent écouter en sus de ceux disponibles en accès illimité, sur des appareils Android ou par un site dédié. Google donne accès à des millions de titres à écouter en direct des plus grandes maisons de disques, notamment ceux des géants Universal, Sony et Warner Music. Google accélère ainsi sa stratégie de contenus. Ce type de représente aussi pour lui un moyen de fidéliser les utilisateurs de ses téléphones intelligents Android, l’écoute de musique constituant l’une des principales utilisations sur les téléphones cellulaires. Par ailleurs, Google vient d’acquérir Sgonza, une société de recommandation musicale qui mise sur une dimension de «curation humaine». Des experts (DJ, compositeurs…) créent les listes de lecture ensuite proposées aux internautes en fonction de leur historique d’écoute et de leurs goûts.

Chef de file de la vente de musique numérique grâce à iTunes, Apple ne pouvait pas laisser les autres occuper ce terrain. Ainsi, iTunes Radio repose sur le principe du flux recommandé plus que sur l’écoute à la demande, avec des mécaniques inspirées de services concurrents comme Pandora ou de la brique de recommandation Genius, intégrée à iTunes depuis 2009. Apple a ainsi intégré un algorithme intelligent qui reconnaît les préférences de l’utilisateur en fonction de ce qu’il a acheté ou le plus écouté auparavant, puis joue des pièces en conséquence. Le service promet un accès complet aux 26 millions de titres proposés sur iTunes Store. Apple a rallié à sa cause les principales maisons de disque. Financé par des publicités intercalées entre les chansons – la régie publicitaire mobile du groupe, iAd, gérera la vente des espaces aux annonceurs –, le service gratuit devrait être accessible par le logiciel iTunes. La radio d’Apple sera disponible sur tous les appareils où celui-ci est installé: iPhone, iPod touch, iPad, Mac et Apple TV, mais aussi sur PC. Envergure du catalogue, gratuité et popularité de l’environnement iOS constituent sans doute des atouts de poids face à ses concurrents. L’iTunes Radio d’Apple pourrait facilement s’imposer dans la diffusion de musique en ligne.

De son côté, Amazon a récemment lancé Prime Music, un service de musique en diffusion directe. Il est destiné aux abonnés de son programme Prime, qui paient 99 $ par an pour accéder notamment à un catalogue de vidéos. Ils pourront désormais écouter en ligne et sans interruption publicitaire plus d’un million de titres. Mais un million de titres, c’est peu, voire insignifiant, comparativement aux concurrents comme Deezer ou Beats Music, celui-ci acheté par Apple à la fin de mai, qui proposent plus de 20 millions de titres. La raison de ce décalage résulte de l’absence d’un accord entre Amazon et Universal Music Group, chef de fi le mondial du secteur.

Concrètement, cela veut dire pas de Jay-Z, Kanye West ou Lady Gaga, mais aussi de classiques comme Elvis Presley ou les Smiths. Des désaccords financiers en seraient la principale raison. Les utilisateurs n’accéderont pas non plus aux dernières nouveautés des groupes Warner Music, Sony Music et d’autres acteurs de la musique avec lesquels Amazon a conclu des ententes, car certains prévoient un délai de six mois entre la sortie du titre et sa disponibilité sur Prime Music. Pas sûr que le commerçant parvienne à combler la frustration de ses utilisateurs avec des fonctionnalités telles que la recommandation et l’achat en ligne de titres.

Si Facebook n’a pour l’instant pas laissé entrevoir une volonté de se positionner sur ce marché, Twitter en est à sa deuxième tentative. Malgré l’échec de Twitter #Music, le site souhaite devenir un acteur majeur de la diffusion musicale continue. Le réseau se concentrerait désormais sur une stratégie par croissance externe. D’après le journal Financial Times, Twitter pourrait acquérir un poids lourd. Après des négociations exclusives vaines avec SoundCloud, le réseau social envisagerait l’acquisition de la société suédoise Spotify ou de Pandora. Avec des coûts d’achat évalués de quatre à cinq milliards$, de nombreux acteurs cherchent à comprendre les principales motivations de Twitter à vouloir s’attaquer à ce marché déjà très compétitif.

Affichage: vers un monde connecté
Quant au vaste marché du «Out-of-Home», le cellulaire et la tablette demeurent les supports spécifiquement consacrés à ce marché. Les objets connectés (montres, voitures, lunettes, capteur de mouvements, thermostats, frigos, etc.) canalisent toutes les attentions pour l’investir. En effet, un objet connecté, c’est-à-dire une association entre un cellulaire et lui, collecte et agrège des données au sein d’une application dédiée. Celles-ci apparaissent alors sur l’écran du cellulaire.

En outre, si, aujourd’hui, le marché en est encore à un stade embryonnaire, Cisco mise sur un enjeu économique de 14,4 milliards$ pour les 10 prochaines années. Ce potentiel économique est également constaté par la firme spécialisée McKinsey, qui projette des gains de 2,7 à 6,2 milliards$ par an, pour 2025. On comprend mieux pourquoi la bataille du cellulaire est aussi vive.

De ce point de vue, Apple fait office d’avant-gardiste grâce à son partenariat avec Nike et le fameux Nike + iPod, sorti dès 2006. Ce dispositif mesure et enregistre la distance et le rythme d’une marche ou d’une course. Légitime dans le sport, Apple espère devenir un acteur de renom dans la santé avec l’application HealthKit, qui collecte toutes les données de santé et de bien-être. Baptisée iWatch par les fans, la montre connectée d’Apple, dont la sortie est prévue pour l’automne, deviendrait alors l’écran consacrée à ce nouvel emploi. Autre terrain convoité, celui de la voiture connectée. Pour cela, l’on mise sur l’application CarPlay, qui permet d’accéder à toutes les fonctionnalités de l’iPhone dans son véhicule. À peine lancée, la technologie a déjà conquis neuf constructeurs, dont Audi, Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Mazda et Ram, lui conférant une bonne longueur d’avance sur ses rivaux.

Précurseur avec ses fameuses lunettes connectées, Google Glass, Google montre aussi de fortes vues sur ce marché. Elle a récemment dévoilé Android Wear, une déclinaison de son système d’exploitation mobile Android consacrée aux objets connectés. LG et Motorola ont doté leurs modèles de montres intelligentes du logiciel. Sa particularité repose sur le système de reconnaissance et de commande vocale Google Now. Concernant la voiture, le logiciel Android Auto, piloté par la voix, permettra aux automobilistes d’utiliser des services de navigation, puis d’envoyer des messages sans lâcher leur volant. En tout, 25 marques automobiles ont joint l’Open Automotive Alliance de Google, programme visant à promouvoir Android comme système dans les voitures connectées.

Plus modestement, c’est avec son site de commerce électronique qu’Amazon se place sur ce marché. Le site a intégré une rubrique: «objets connectés», où lesdits objets sont classés en fonction des marques (Fitbit, Samsung) ou des types de produits (montres, bracelets). Le groupe de Seattle a aussi conçu un centre d’apprentissage qui permettra aux moins expérimentés d’apprendre les rudiments au sujet des objets connectés. Si Amazon ne conçoit pas d’objets connectés pour le moment, ce programme lui permet de récupérer une part du gâteau sur la vente de ces produits.

La bataille à venir risque d’être rude.

Avec l’achat de l’application Moves, Facebook entend aussi prendre part au secteur en plein essor des accessoires et des applications liés au sport et à la santé. Son principe consiste à surveiller son activité physique sur l’écran de son cellulaire pour ensuite recevoir des résumés de l’activité. L’application incite à partager sur le réseau ces données, une nouvelle matière pour faire vivre les lignes de temps Facebook. Du même coup, elle permet de collecter de nouvelles données géolocalisées sur les utilisateurs.

En 2012, on dénombrait 15 milliards de terminaux, machines et objets connectés à internet. En 2020, ils seront 80 milliards selon l’Idate. On comprend aisément que les géants du web commencent dès aujourd’hui à placer leurs pions, la bataille à venir risque d’être rude.

Ce texte est le second extrait d’une série de trois publié dans ce dossier. Trouvez-le également dans son intégralité dans les pages du Guide des médias 2015.

Caroline Jacquot est consultante en analyse et prospective des nouveaux médias.

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