La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Enjeux et possibilité: atteindre les consommateurs, aller chercher les annonceurs

Dans cet environnement en pleine (r)évolution, quels seront les impacts pour les éditeurs médias, les annonceurs et les agences? Peut-on craindre un affaiblissement de leurs structures ou espérer un élargissement du champ des possibilités? Le scénario le plus envisageable (et souhaitable) réside dans une synthèse entre risques et occasions.

Le principal défi consiste désormais à adapter les organisations à ce nouvel écosystème pour l’exploiter et en retirer tous les bénéfices. Les principaux bénéficiaires sont les consommateurs dans un tel contexte. En effet, ils ont à leur disposition de nouveaux supports de consommation avec la multiplication des écrans. L’offre de contenus s’accroît grâce à de nouveaux acteurs. Les moments et les lieux de consommation se diversifient, liés à la mobilité et au développement des réseaux Wi-Fi.

Éditeurs, annonceurs et agences médias doivent quant à eux surmonter de nombreux obstacles pour préserver leurs activités et profiter de nouvelles possibilités.

En premier lieu, les éditeurs médias sont les plus directement affectés. En effet, les stratégies des entreprises dont l’activité est menée exclusivement sur internet entrent en compétition frontale avec les médias, leur objectif étant de générer de l’auditoire et de l’achalandage vers leur offre, puis d’augmenter leurs revenus ou d’en générer de nouveaux. Or, les consommateurs et les revenus publicitaires ne sont pas infinis. On assiste donc à une fragmentation de l’auditoire et des recettes publicitaires. Cela se traduit par un déficit pour les éditeurs, la perte de l’un entraînant celle de l’autre. Le public se déplace d’un support à un autre, il délaisse de plus en plus l’écran de télé et le papier pour des écrans numériques (cellulaires et tablettes, essentiellement). Toutefois, les éditeurs ont déjà commencé à transposer leurs contenus sur ces nouveaux supports en les dotant d’outils interactifs sans parvenir encore à adapter leur modèle d’affaires.

Dans un contexte de repli économique synonyme de baisse des investissements en marketing et d’intensification de la concurrence, les éditeurs doivent devenir moins dépendants des annonceurs et de leurs achats d’espaces publicitaires. Il est impératif de trouver de nouvelles sources de revenus. Pour cela, les diffuseurs audiovisuels misent actuellement sur les offres de vidéo à la demande, la télévision de rattrapage et les contenus exclusifs; les éditeurs de presse tentent différentes expériences autour d’abonnements pour les versions numériques de type «freemium» (mélange entre contenus gratuits et payants) ou des «paywalls» (système permettant de consulter gratuitement un certain nombre d’articles au-delà duquel l’accès devient payant). Plus ou moins couronnées de succès, ces tentatives n’ont pas été suffisamment concluantes pour jeter les fondations d’un modèle économique viable.

Pourtant, il ne serait pas juste de dresser un portrait totalement noir de la situation des éditeurs. Dans ce nouvel environnement numérique, ils multiplient leur présence en créant des sites, des applications et des pages sur les plateformes et réseaux sociaux, et élargissent de cette façon leur couverture médiatique. Ils peuvent ainsi offrir des dispositifs de marketing multisupports en créant des ponts entre le support initial (pubs télévisées, impressions de papier, messages radiophoniques) et les supports numériques. Par ailleurs, les nouvelles technologies permettent de développer sur ces écrans des formats plus qualitatifs, avec plus d’impact et mieux ciblés (vidéos, interstitiels, minisite dédié). Les éditeurs proposent des systèmes de ciblage publicitaire axés sur les critères sociodémographiques grâce aux données enregistrées lors des inscriptions sur les applications… ou comportementales avec les données de navigation. L’enjeu publicitaire n’est donc pas perdu.

Le rajeunissement de l’auditoire constitue également un véritable atout pour les éditeurs. En effet, les nouvelles générations, peu présentes sur les médias traditionnels, se retrouvent sur ces écrans numériques et consomment en grande quantité différents contenus: articles, séries, documentaires, émissions, etc. Peu importe l’éditeur, le producteur ou le diffuseur, ce qui compte pour ce groupe est de trouver ce contenu, de le consommer et de le partager. En outre, les jeunes utilisent à foison les outils interactifs (recommandation, diffusion, notation), autant d’éléments qui en font de véritables ambassadeurs médias. Il est alors incontournable pour un éditeur d’établir une présence forte sur ces nouveaux carrefours d’auditoire (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram). Enfin, il est nécessaire de parvenir à atteindre ce jeune public volatil aujourd’hui et de le fidéliser demain, car il constituera l’essentiel de l’auditoire à venir. Afin de répondre à cette exigence, les éditeurs ont déployé des moyens importants pour entrer en contact avec lui. Au-delà de s’inscrire au sein de ces carrefours, ils ont doté leurs contenus de tous les outils de partage, notation, commentaire pour permettre à leur auditoire de prendre le contrôle. Des systèmes de votes en ligne, participation à la création ou cocréation, jeux-concours et télé sociale engendrent une nouvelle façon de concevoir la réalisation de contenu. Ils ont également ajouté à leur structure des spécialistes des réseaux en ligne afin de communiquer et d’entretenir la relation avec les communautés. Ainsi, les gestionnaires ou animateurs de communauté sont entrés dans les salles de rédaction. Là encore, l’enjeu de l’auditoire n’est donc pas perdu.

Annonceurs: eux aussi au coeur des transformations
Mais les éditeurs médias ne sont pas les seuls affectés par cette mutation générale. Les annonceurs ont également été touchés de plein fouet par l’émergence des réseaux sociaux et des plateformes de diffusion. Grâce au phénomène des blogues, puis à celui de Facebook, Twitter, YouTube et consorts, les consommateurs ont eu les moyens techniques de «prendre le pouvoir», particulièrement de prendre la parole. Les marques ont été dépossédées de leur moyen de communication et ont perdu le contrôle de leur message. Elles sont passées d’une communication unilatérale (un message adressé et maîtrisé à destination de milliers de consommateurs) à une communication conversationnelle dans laquelle elles invitent les individus à s’engager dans une discussion aux règles bien établies: pas de censure (sauf exception), pas d’intox et une modération transparente, sinon, c’est le rejet assuré.

Formidable caisse de résonance, les réseaux sociaux peuvent construire ou détruire aussi vite une réputation. Au-delà du message qu’elles souhaitent livrer, les marques doivent donc prévoir en amont leur présence sur les réseaux sociaux. Et c’est par eux, et plus largement par la révolution numérique, qu’on a assisté à l’essor des marques médias et du contenu de marque. D’abord, les annonceurs ont conçu des sites internet où ils livraient un contenu éditorialisé qui ne se limitait pas à de simples vitrines commerciales. Ensuite, ils ont bâti une véritable présence de marque au sein des réseaux sociaux en réalisant leur propre page Facebook, chaîne YouTube, compte Twitter, etc. Ils y diffusent fréquemment des contenus exclusifs, entrent en relation avec les membres et les engagent pour relayer leurs messages. Les gestionnaires de communauté sont aussi entrés dans les services de communication-marketing des entreprises. Puis, les annonceurs ont profité de l’arrivée des nouveaux écrans et de leurs magasins d’applications pour proposer les leurs. Ces applications répondent à la fois à des objectifs de notoriété (mini-films, histoire de la marque, mise en avant des égéries), de fidélisation (services, conseils, carnets de bord) et de promotions (présentation d’un nouveau modèle, caractéristiques, lieux de vente). Enfin, les télévisions connectées ou reliées à internet offrent l’occasion aux marques de développer des chaînes de contenus ou de commanditer des émissions et contenus plébiscités par leur coeur de clientèle.

Apple, Facebook, Amazon et autres ont d’importantes ambitions pour attirer les  annonceurs au sein de leur écosystème.

Dans cet environnement, les marques augmentent leur chance de toucher leur cible. La fragmentation des médias se traduit par une multiplication des points de contact média de l’auditoire, autant d’occasions pour les annonceurs de l’atteindre. Les éditeurs médias ou les entreprises web ont assorti ces nouveaux territoires d’espaces consacrés à une présence publicitaire de qualité. Les modèles économiques reposant sur les revenus publicitaires, ils ont un intérêt élevé à convaincre les annonceurs de l’avantage de multiplier leur présence sur ces interfaces. Il devient possible pour une marque d’accompagner (ou de suivre) les consommateurs toute la journée grâce aux multiples connexions sur leur cellulaire, tablettes, ordinateurs, objets connectés essentiellement par les applications.

Si les annonceurs ont perdu la maîtrise du message, ils ont gagné en qualité de contact. Par les formats publicitaires et les contenus proposés, les interactions avec leur cible ont davantage de valeur ; ils peuvent donc espérer voir les taux de transformation augmenter. Les agences médias ont également été bousculées dans leur organisation. En effet, l’intrusion de nouveaux acteurs sur le marché média, et donc publicitaire, oblige les agences à s’adapter. Apple, Facebook, Amazon et autres ont d’importantes ambitions pour attirer les annonceurs au sein de leur écosystème. À ce titre, Apple a créé sa propre régie (iAd), Facebook et Twitter développent en permanence de nouveaux formats publicitaires, Google assortit chaque innovation d’un volet «espace publicitaire». Habituées de traiter avec les régies des éditeurs médias, les agences doivent désormais composer avec des acteurs qui sont pour l’essentiel en situation de force et qui, pour certains, conservent jalousement leurs données d’auditoire. En effet, si dans le monde traditionnel vs numérique, la pluralité était la caractéristique, dans un monde numérique, les situations quasi monopolistiques en font sa spécificité. Par ailleurs, les médias traditionnels ont gagné en autonomie en intégrant des plateformes proposant aux annonceurs et aux agences d’acheter des espaces publicitaires en temps réel à la suite d’enchères établies selon plusieurs types de critères ultraprécis (taille de la bannière, contexte de la page web, indications de lieu et de temps relatives à l’internaute). C’est la consécration des enchères automatisées, qui représentaient en 2013 environ 16% de l’inventaire. L’an dernier, elles ont crû de 125% et devraient augmenter annuellement en moyenne de 31% d’ici 2017 pour s’établir à 20,8 milliards$.

Si les annonceurs ont perdu la maîtrise du message, ils ont gagné en qualité de contact.

Planification média: de nouvelles pratiques émergent
En parallèle, cela oblige à revoir en profondeur la planification média des campagnes. Les acheteurs doivent intégrer de nouvelles données: fragmentation de l’auditoire, multiplication des supports, actualisation presque quotidienne des formats. Si ces nouveaux supports et formats affichent un certain attrait, ils doivent démontrer leur efficacité. Les critères de performance diffèrent des supports traditionnels. Cela constitue une difficulté supplémentaire à laquelle les agences doivent faire face. On ne parle plus de GRP, de couverture, de répétition, mais d’engagement, nombres de likes, retweets, commentaires, etc. Ainsi, apparaît une mesure d’auditoire plus qualitative qui remet en question la valeur attribuée à un contact. En effet, face à des pubs télé, l’auditoire d’une page Facebook et le nombre de tweets d’une émission rivalisent difficilement. Toutefois, moins massif, cet auditoire gagne en qualité et en valeur pour un annonceur. Les agences et les marques doivent donc modifier leur façon d’appréhender, d’analyser et d’exploiter les résultats de leur présence publicitaire dans ces environnements. Elles se réorganisent autour de services intégrés et se dotent progressivement de nouvelles compétences afin d’installer et de proposer de nouveaux outils de pilotage et d’analyse.

Face à des interlocuteurs au nouveau vocabulaire et à la nouvelle syntaxe, les agences s’enrichissent et se dotent d’une nouvelle langue, une nouvelle corde à leur arc.

Ce texte est le troisième extrait d’une série de trois publié dans ce dossier. Trouvez-le également dans son intégralité dans les pages du Guide des médias 2015.

Caroline Jacquot est consultante en analyse et prospective des nouveaux médias.

comments powered by Disqus