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Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Big data, le nouveau Graal

Les données consommateurs recueillies sur le web représentent une possibilité pour les annonceurs; encore faut-il savoir bien les utiliser.

L’écosystème médiatique a déjà amorcé sa mutation avec l’arrivée d’acteurs qui apportent avec eux de nouveaux supports, espaces, objets et mots. Les éditeurs, les annonceurs et les agences ont adapté leur structure et leur offre. Mais un défi majeur s’annonce à tous les chapitres du marketing numérique: le big data.

L’expansion phénoménale du volume de données collectées et stockées constitue la principale caractéristique de cette évolution numérique. L’écriture d’un tweet, le téléchargement d’une vidéo sur YouTube, l’ouverture d’une application Android, le commentaire d’un statut

Facebook et, demain, le port de Google Glass ou la conduite d’une voiture munie du système CarPlay sont autant de nouvelles données numériques à intégrer et à analyser.

Le big data permet à la fois l’analyse du passé et celle du futur.

Le big data permet à la fois l’analyse du passé et celle du futur. Ou, en d’autres termes, de progresser du «réactif» au «prédictif». On évolue ainsi d’un marketing transactionnel (centré autour du produit) vers un marketing relationnel (axé sur le client).

Toutefois, si cette innovation offre de multiples possibilités d’améliorer et d’accroître les connaissances dans les prises de décision, les différents acteurs doivent relever plusieurs défis inhérents.

Tout d’abord, il est indispensable de «nettoyer» les données pertinentes et exploitables. Ensuite, la provenance multiple de celles-ci nécessite de penser un traitement automatisé de données hétérogènes afin de les indexer et de les agréger. Enfin, le big data permet d’associer des renseignements dispersés sur internet à un individu, sans recourir aux cookies. Parallèlement, l’anonymisation des données s’avère déterminante pour garantir la sécurité aux individus et permettre aux acteurs de les exploiter sereinement.

À l’avenir, l’analyse de ces données encore peu exploitées permettra aux entreprises d’améliorer significativement leur efficacité par une connaissance plus poussée du comportement de leurs clients ou de leurs auditoires pour un meilleur ciblage et une meilleure adaptation de leurs offres.

Plus précisément, depuis que la distribution de contenus s’est numérisée, et que les expériences se prolongent sur un ou plusieurs écrans, les consommateurs produisent une multitude de données sur leurs habitudes d’écoute et de consommation. Ainsi, il sera possible de façonner des médias entièrement personnalisés. Les contenus seront proposés grâce à des  recommandations axées sur un historique de navigation, puis offerts grâce à des publicités sur mesure distribuées par les plateformes en temps réel.

Dans un monde instable et incertain, les acteurs médias maîtrisent plus facilement leur destin. Nous dirigeons-nous vers un monde entièrement prédictible? Rien n’est moins sûr quand il s’agit de prévoir les comportements humains, car l’individu réserve toujours bien des surprises.

Caroline Jacquot est consultante aen nalyse et prospective des nouveaux médias. Elle signe ce texte dans l'édition 2015 du Guide annuel des médias, publié par les Éditions Infopresse en partenariat avec le Conseil des directeurs médias du Québec.

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