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Dossier
Avenir des médias: coup d'oeil sur un monde en mutation

Andrew Lippman: «L’ère de la diffusion en cases horaires est terminée»

Fondateur et directeur associé du MIT Media Lab, Andrew Lippman était à Montréal dans le cadre du RDV_Média; retour sur les éléments forts de sa conférence et sur l’avenir des médias en trois questions.

Il est souvent question de la mort des médias imprimés et des téléphones conventionnels au profit des nouvelles technologies. Mais que sont-elles au juste?
Je ne suis pas certain que les médias imprimés et les téléphones traditionnels disparaîtront au profit des nouvelles technologies. Dans le cas des journaux, ils disparaissent parce que d'autres accomplissent un meilleur travail qu’eux. Les journaux de grand format constituaient un artéfact, une fin plus qu’un moyen. En revanche, les magazines, eux, pourraient perdurer pour un certain temps, car ils offrent une solution dans bien des cas: les gens désirent voir leurs publicités, et ils optent pour des formats que les tablettes ne peuvent battre.

LA DISPARITION EXTRÊMEMENT RAPIDE ET ENTIÈRE D’INDUSTRIES INTERMÉDIAIRES S’AVÈRE UN PHÉNOMÈNE PLUS SÉRIEUX QU’UNE MIGRATION VERS LES NOUVELLES TECHNOLOGIES.

Cela dit, la disparition extrêmement rapide et entière d’industries intermédiaires s’avère un phénomène plus sérieux qu’une migration vers les nouvelles technologies. Cela a commencé par Monster.com, puis est désormais accentué par Uber et Airbnb. Les journaux ont été bousculés en tant qu’industrie, et non uniquement parce qu’on a remplacé l’imprimé par autre chose. Générer l’information constitue l’enjeu ici. Il faut désormais y porter une grande attention, car on parle d’une industrie plus importante que celle du taxi.

Les téléphones sont plus intéressants. Je crois que si vous tracez sur une ligne l’évolution des ordinateurs personnels, vous constaterez que l’ordinateur de bureau était une parenthèse dans l’ensemble. Une sorte de Neandertal, vivant pour un certain temps, mais destiné à mourir. La tablette représente un bon pas en avant et elle va évoluer. Elle est aussi personnelle que peut l’être un rasoir et elle renferme, elle aussi, de l’information.

Comment tout cela va-t-il redéfinir le marketing?
Le marketing ne va pas disparaître. Par exemple, le web a réellement décollé lorsque le marketing est devenu intégré. Il est difficile d’expliquer précisément de quelle manière, mais cela s’est produit. Plutôt qu’un manuel d’instructions sur l’avenir du marketing, il faut voir le tout comme une boussole qui indique la direction, puis vous propose une voie à suivre pour évoluer. Il est bien évident que celle-ci passe par une connaissance directe plus poussée de chaque consommateur plutôt que de données démographiques générales. Sans oublier que les industries vont se croiser afin d’accroître leurs poids et leur portée. Pensons à la récente biographie du chanteur Jay-Z, dont le positionnement s’apparentait davantage à une chasse au trésor nationale qu’à un simple livre.

L’ÈRE DE LA DIFFUSION EN CASES HORAIRES EST TERMINÉE, TOUT COMME CELLE DE L’IMPRIMÉ.

L’industrie est-elle prête à accepter tout cela? Quelles seront les premières étapes à franchir pour les marketers et les médias?
La bonne nouvelle pour le marketing, c'est qu'il n’est pas nécessaire d’ouvrir d’usines ou d’implanter une quelconque infrastructure. Selon moi, le principal enjeu sera de voir si les membres de l’industrie accepteront l’avenir comme une simple continuité du passé, ou s’ils vont plutôt être paralysés par les changements soudains. La publicité télé en constitue un exemple parfait. Tôt ou tard, elle va s’affaisser. D’ici là, elle demeure au centre des pensées de bien des gens. Cela dit, même si elle continue d’avoir des soubresauts, l’ère de la diffusion en cases horaires est terminée, tout comme celle de l’imprimé. 

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