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Dossier
Cannes 2014: une rétrospective

John Hegarty et David Droga: seules les grandes idées donnent du grand travail

Cannes - La question est peut-être clichée, mais les réponses ne le sont pas: Qu’est-ce que l’excellence en créativité et vers quoi se dirige cette industrie? Deux des plus grandes têtes créatives au monde, John Hegarty,  directeur de la création et fondateur de Bartle Bogle Hegarty, et David Droga, fondateur et directeur de création de Droga5, se penchent sur la question.

John hegarty

Interrogé sur l’importance du data dans le cadre de la conférence What’s great, what’s not, what’s next?, John Hegarty s’est exclamé spontanément: «Oh non! Dois-je vraiment répondre à cette question? Le data, qu’on adore ces jours-ci amplifier en parlant de Big Data, a toujours fait partie de notre travail, mais ce n’est pas la réponse à tout. Si tout le monde regarde les mêmes données et en tire les mêmes conclusions, comment diversifier la création? Il faut se servir de cette intelligence pour en faire quelque chose de magique. Créez des pièces inspirantes. Concentrez-vous sur les idées. Touchez les gens. Passer votre journée assis sur un bean bag ne fait pas de vous un grand créatif.»

La simplicité et l’émotion étaient à l’honneur dans le discours de John Hegarty, qui a présenté la vidéo Android, qu’il a créée pour la marque de scotch Johnnie Walker, afin d’illustrer son propos. On y voit un robot qui, bien que plus puissant que l’homme, témoigne de ses limites et se désole de ne pas être humain. «C’est ainsi, je crois, que nous devrions réfléchir.»

David Droga est allé en ce sens. «Il est essentiel de demeurer authentique. Un créatif est bon si ses pairs croient qu’il est excellent. Et un créatif est excellent si les gens croient qu’il est bon.»

david droga

La clé, selon les deux, se trouve dans lestorytelling et dans le temps investi à chercher les meilleures idées. «Prenez votre temps, et rendez votre création gratifiante pour les gens qui vous regardent et vous écoutent. Le bonstorytelling ne disparaîtra pas du jour au lendemain, a lancé David Droga, qui a profité de l’occasion pour se déclarer en faveur des systèmes de blocage de publicité numérique de type. Les pop-ups et les prérolls me fâchent. Ce type de publicité fait que les gens détestent notre industrie. Si votre création est excellente, ils ne chercheront pas à vous bloquer. Mais si elle n’est pas bonne, vous avez alors échoué.»

Est-il nécessaire de se réinventer constamment pour se démarquer? John Hegarty n’est pas un gourou de l’originalité: «J’ai lu récemment un livre où l’on disait qu’elle ne dépendait que de l’obscurité des sources de la personne qui l’évalue. Je préfère parler de fraîcheur», a-t-il déclaré, en citant des marques à succès comme Nike, dont la constance fait école.

 «Dites la vérité entre vous, conclut David Droga. Il y a des moments où l’on doit être honnête et se dire: ça, c’est de la bulls***. C’est avec les grandes idées qu’on fait du grand travail. C’est le seul moyen de faire fonctionner, et d’aimer cette industrie.»

Infopresse se trouvait à Cannes grâce à la collaboration de l'AAPQ et de Bell Média.

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