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Dossier
Cannes 2014: une rétrospective

Concours: vices et vertus

Cannes va s'amorcer dimanche. Voilà une occasion idéale pour nous interroger sur l’impact des concours publicitaires dans l’industrie.

Gaëtan NAMOURIC

gaëtan namouric

associé, chef de la réflexion créative, bleublancrouge

«Les concours sont les campagnes de pub des publicitaires», m’avait dit un jour Jacques Séguéla de passage au Québec. Même si le papa des pubeux n’a pas tort, force est de constater que le débat est un peu plus complexe que cela aujourd’hui. D’abord, il y a une différence entre les concours internationaux et les locaux.

Les grands concours mondiaux - Cannes en tête - servent de classement olympique aux vastes réseaux, d’outil de recrutement pour les chasseurs de têtes internationaux ainsi que de marqueur de tendances pour l’année à venir. Sur le plan mondial, les grands annonceurs présélectionnent leurs agences en fonction de leur classement à Cannes, avant même le processus de pitch. Un bon classement est donc indispensable à un grand réseau.

Le web a tout changé.

Mais le web a tout changé. Il y a eu la période préweb, puis la postweb. Avant, un prix international était indispensable à la visibilité d’une pièce ou d’une agence. Aujourd’hui, le simple fait de déposer cette pièce en ligne sur différents sites référents lui assure une présence supérieure à celle des concours, mais il faut y mettre beaucoup d’énergie. Investir sur sa réputation en ligne est aujourd’hui plus gagnant qu’investir massivement dans ces concours, et pourtant…

Les concours locaux servent à la réputation des agences dans leur marché, au recrutement des créatifs et à l’exposition des artisans - photographes, réalisateurs, etc. -, et ultimement à la conquête de nouveaux clients pour les agences. C’est aussi un bon moyen d’autopromotion pour les responsables du marketing des annonceurs victorieux. Dans l’ensemble, les concours locaux - souvent organisés par les médias spécialisés locaux - bénéficient d’une bonne couverture et d’une grande crédibilité pour les annonceurs.

Les organisateurs n’imaginent pas la pression qu’ils imposent à leur propre industrie.

Mais les organisateurs n’imaginent pas la pression qu’ils imposent à leur propre industrie. Au-delà des prix parfois exorbitants des soumissions, des billets et même des trophées qu’il faut acheter une fois gagnés, il y a le temps passé à rédiger des cas complets, sans oublier l’argent dépensé dans des productions complètes afin d’expliquer une campagne… Parce que les jurys ne lisent plus, et parce qu’ils ont des milliers de pièces à juger en quelques jours. Aujourd’hui, une agence montréalaise comme la nôtre investit temps, argent et énergie pour participer aux concours Créa, Prix Média, Grafika, Strat, Boomerang, Marketing, Cassies, Media Innovation et Strategy Agency of the Year. Et cela, juste pour être reconnu ici, au pays. Pour compléter, on participera aux concours suivants: Lions de Cannes, New York Festivals, Clio, One Show et, parfois, au D&AD, au Webbys, etc. sans compter nombre de nouveaux concours émergents. Le problème, c’est que les médias spécialisés locaux n’assurent même plus la couverture des concours internationaux (à part Cannes). Si vous gagnez au D&AD de Londres, à vous d’en faire la promotion. Encore temps et énergie.

Notre industrie a remplacé sa dépendance à la drogue des années 80 par une dépendance maladive aux concours. Une dépendance qui coûte cher et dont il est difficile d’évaluer la rentabilité.

Pourtant, qui oserait s’en défaire aujourd’hui?

Gaëtan Namouric est associé, chef de la réflexion créativite de Bleublancrouge.

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