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Dossier
Cannes 2014: une rétrospective

Cannes 2014: coup d'oeil aux grandes tendances en média

Cannes - Karine Courtemanche, présidente de Touché!, prenait part aux délibérations du jury pour les Lions dans la catégorie Média. Infopresse l’a rencontrée à Cannes quelques jours avant la remise des prix, qui se tenait le mercredi 18 juin 2014.

karine courtemanche

présidente de touché!

En tout, le jury préliminaire a dû étudier 3200 cas provenant de près de 70 pays. Comment s’est déroulée votre expérience?
Je n’avais aucune idée de l’ampleur d'un jury semblable et de la hauteur de la compétition. Nous étions une quarantaine de juges, séparés en huit groupes afin de nous partager la tâche. Au moment de la ronde préliminaire, qui détermine les cas en nominations, une chose importe: donner une première note. On encourage surtout l'impression, les coups de cœur, plutôt que le débat. Le deuxième jury, celui qu'on nomme «awarding jury», débattra plus en profondeur pour déterminer les gagnants.

Voyez-vous des tendances dans les pièces que vous avez évaluées?
D’abord, je n’ai vu que 15% de tout ce qui a été soumis. Cela signifie que je n'ai peut-être évalué moi-même aucune pièce gagnante au cours de ces trois jours!

Une chose m’a néanmoins frappée: il est devenu très difficile de se démarquer avec des campagnes de contenu. La distinction entre la créativité pure et la créativité média est difficile à établir dans une sous-catégorie comme branded content ouvidéo en ligne. Prenons un cas comme Epic Split, avec Jean-Claude Van Damme. Y a-t-il un geste média derrière cette opération? On pourrait croire que non, mais certains diront que la stratégie de propagation était très bien ficelée (ndlr: cette campagne a finalement remporté deux Lions d'argent dans la catégorie Media). C'est une matière à débat, mais une chose est sûre: il y a une telle surenchère dans ces campagnes de contenu qu’il est devenu vraiment difficile d’émerger dans une telle catégorie.

Par ailleurs, les meilleures catégories, selon moi, ce sont celles où il y a le plus d’innovation au point de vue du produit lui-même. Parce que la meilleure créativité, c’est celle pertinente pour la marque. Et souvent, cette créativité devient pertinente lorsque liée à une caractéristique du produit.

En quelques mots, quelles sont les qualités requises pour se démarquer dans un concours de cette envergure?
Bien entendu, il faut présenter un cas hors du commun, qui parvient à se démarquer. C’est souvent en les évaluant par catégorie de produit, plutôt que par média, qu’on voit les campagnes qui vont au-delà des conventions. Ensuite, on ne dira jamais assez à quel point la vidéo de présentation est essentielle dans un tel concours. Une bonne vidéo ne peut sauver un mauvais cas, mais une mauvaise vidéo peut en tuer un bon.

Finalement, il faut une certaine chance: chaque membre du jury n’évalue qu’une petite proportion des soumissions. Aussi, ses références culturelles, son expérience, ses préférences ou même son humeur influencent ses choix. Je pense à un abribus grattable produit pour une loterie qui devait être shortlisté, par exemple. Certains d’entre nous trouvaient l’idée géniale, alors que je me disais: mais on l’a fait il y a cinq ans avec Loto-Québec! En bref, un cas et une vidéo exceptionnels, un peu de chance: voilà ce que ça prend.

De l’extérieur, on ne voit pas à quel point il est extraordinaire de se trouver sur la liste courte d’un tel concours. La prochaine fois que cela nous arrive, je me promets de souligner la chose en grand! 

Infopresse se trouvait à Cannes grâce à la collaboration de l'AAPQ et de Bell Média.

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