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Dossier
Demain la pub: 20 publicitaires se prononcent sur l'avenir de l'industrie

Quels sont les principaux défis de l’industrie publicitaire au Québec?

Les directeurs de création Stéphane Charier de Nolin BBDO, Martin Gosselin d’Ogilvy Montréal et Antoine Bécotte de Cossette se penchent sur la question. 

PENSER L’AGENCE DE DEMAIN

STÉPHANE CHARIER

CODIRECTEUR GÉNÉRAL et DIRECTEUR DE LA CRÉATION de NOLIN BBDO

Il est possible de tirer plusieurs constats face à l’industrie publicitaire au Québec, mais je ne vais m’attarder que sur trois. D’abord, les marques internationales font de moins en moins de publicités régionales. Elles centralisent les décisions et élaborent des campagnes mondiales. Donc, nous sommes amenés à produire moins de création originale pour de grands annonceurs. Ensuite, on assiste à un éclatement des plateformes de communication. Avant, les annonceurs avaient le choix entre un message télé, un peu d’imprimé et de la radio. Maintenant, ils se trouvent devant un tsunami de possibilités pour communiquer avec les consommateurs: communications de masse, réseaux sociaux, applications, expérientiel, etc. Il y a beaucoup de confusion, et l’annonceur n’est pas toujours bien conseillé. Finalement, la valeur perçue d’une agence est en baisse. Les annonceurs, eux aussi, vivent des moments difficiles. Ils ont besoin de solutions d’affaires et ils croient de moins en moins qu’elles viendront des agences. Et ça, c’est de notre faute, nous les publicitaires. Nous voulons gagner des prix, explorer des idées surprenantes et non traditionnelles, créer des applications, des vidéos virales... Mais faisons-nous vraiment une différence dans le succès de nos clients? L’agence de demain sera celle qui aura le plus de succès à résoudre les problèmes d’affaires des annonceurs et qui les aidera à naviguer dans l’explosion des plateformes.

 

UNE RELÈVE PROMETTEUSE

MARTIN GOSSELIN

VICE-PRÉSIDENT, CRÉATION, d'OGILVY MONTRÉAL

L’avenir en publicité au Québec s’annonce assez prometteur, si je me fie à la relève à l’agence et chez nos clients. Les jeunes sont vraiment mieux formés. L’agilité et l’ingéniosité seront au coeur du succès des agences. Ce n’est plus le numérique qui fera la différence, mais l’obsession du consommateur. Il faudra lui proposer l’expérience la plus pertinente durant tout son parcours et de la façon la plus continue possible. On devra éviter de simplement dupliquer cette expérience d’un point de contact à un autre. Cet accent sur le consommateur représente une occasion en or pour les agences d’ici. Il demande de connaître les Québécois dans les moindres détails. Ça annonce peut-être un retour du balancier; moins d’adaptations, plus de créations originales. Un retour d’une pub plus identitaire. Cette obsession du consommateur nous ouvrira de nouvelles portes – par exemple, tirer profit du vieillissement de la population en peaufinant nos discours auprès des boomers et en offrant de nouvelles expériences à ce groupe, qui maîtrise maintenant très bien les plateformes sociales. 

Ça tombe bien, car la prochaine génération de dirigeants d’agence est une génération de natifs numériques qui se moquent des frontières et qui vont continuer de réinventer le métier.

 

PLUSIEURS DÉFIS POUR LE QUÉBEC

ANTOINE BÉCOTTE

CHEF DE LA CRÉATION de COSSETTE

Le rôle actuel des agences ne consiste plus seulement à concevoir de bonnes publicités; il faut désormais épauler les annonceurs de A à Z dans leurs stratégies, puis devenir un partenaire d’affaires. Avec la multiplication des plateformes de communication, les possibilités sont infinies et il faut toujours se réinventer. Nous devons sortir des sentiers battus et, surtout, demeurer pertinents dans notre marché. En ce sens, les campagnes intégrées nous permettent de maximiser le poids de la marque et de repousser la créativité. La communication à 360 degrés nous force à faire preuve d’innovation et à investir davantage dans la recherche et le développement. De plus, nous devons continuer de former les meilleurs talents et nous assurer d’avoir une équipe multidisciplinaire. Les programmes de formation doivent s’ajuster et se multiplier pour répondre aux nouvelles réalités de l’industrie. En plus de préparer la relève, nous devons travailler en collaboration les uns avec les autres afin de conserver les comptes nationaux au Québec. Pour cela, nous devons faciliter le processus de sélection des agences et nous assurer du rayonnement de notre produit créatif sur les scènes nationale et internationale, comme le mentionnait récemment un rapport de l'AAPQ.

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