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Dossier
Demain la pub: 20 publicitaires se prononcent sur l'avenir de l'industrie

Comment caractériser la bonne création publicitaire?

Les directeurs de création Chantal Joly de BCP, Carle Coppens de Brad, Pascal De Decker de Taxi, Gaëtan Namouric de Bleublancrouge et Caroline Barrette d’Über réfléchissent à l’essence de leur travail.

UNE AFFAIRE D’ÉMOTION

CHANTAL JOLY

DIRECTRICE DE CRÉATION de bcp

La bonne création génère une émotion, souvent agréable, parfois troublante. C’est celle qu’on remarque et qu’on retient parce qu’elle a su nous faire rire, nous émouvoir, nous horrifier ou nous renverser par son intelligence au point de rester avec nous (des PEB additionnels, quoi). Une bonne création – et non une bonne pub – commence d’abord par une véritable «création»: une idée nouvelle, jamais vue. Une bonne création, c’est transmettre une émotion porteuse d’un message pertinent à la marque, en lien avec l’objectif (certains médias, comme la télé et le cinéma, s’y prêtent particulièrement bien), mais c’est aussi résumer l’attribut d’un produit à sa plus simple expression (ex.: la pièce Honda électrique, gagnante du concours Carte blanche aux créatifs en 2013). Elle résulte généralement d’une bonne stratégie et d’un bon briefing, mais parfois, elle vient simplement d’un bon flash. Enfin, une bonne création ne verra jamais le jour sans un annonceur courageux, qui comprend qu’il joue gros à se contenter de jouer safe.

 

GÉNÉREUSE

carle coppens

VICE-PRÉSIDENT et DIRECTEUR DE CRÉATION de brad

La bonne création, j’ai le sentiment que c’est celle qui demeure inspirante, même après des années. Elle ouvre des possibilités qui ne vous avaient pas effleuré l’esprit. La bonne création est généreuse dans la mesure où elle offre un point de repère auquel vous pouvez vous référer lorsque vous cherchez des idées. Cette bonne création issue de tous les domaines (littérature, cinéma, arts visuels, publicité, etc.), cette bonne création qui vous a surpris, ému, intrigué, rendu jaloux parfois, agit à la manière de balises qui, avec un peu de chance et de travail, vous guident vers une nouvelle bonne création. La vôtre.

 

DONNER DES PAPILLONS

pascal de decker

DIRECTEUR GÉNÉRAL et DIRECTEUR DE CRÉATION EXÉCUTIF de taxi montréal

La bonne création transforme de la pollution visuelle ou sonore en plaisir. On oublie trop souvent que personne n’attend nos créations. Qu’elles ne sont, pour le consommateur, que des interruptions au milieu de leur série préférée, une tache de couleur à côté d’un article ou les 30 secondes qui le séparent de son groupe préféré. La bonne création mérite sa place. Pour y arriver, elle doit être simple, surprenante et pertinente. Si vous n’avez qu’un ou deux de ces facteurs, vous n’y arriverez pas. La bonne création fait vendre, repose toujours sur une vérité produit et une vérité consommateur, et exploite pleinement son environnement. Mais surtout, la bonne création donne des papillons dans le ventre. Quelques indices démontrent que vous faites de la bonne création:

1. Vous savez comment décliner votre idée pour les deux prochaines années.
2. La réaction la plus fréquente quand vous parlez de vos idées est «Comment n’y ai-je pas pensé?!»
3. Vos collègues se battent pour apparaître dans les crédits.
4. Votre client et vous recevez des appels de la concurrence pour aller luncher.
5. Vous n’utilisez jamais de diseuse de bonne aventure ou d’action décrite à la manière d’un commentateur sportif.

 

UN PIÈGE À INDIFFÉRENCE

GAËTAN NAMOURIC

ASSOCIÉ ET CHEF DE LA réflexion créative de bleublancrouge

Au début de la pub, on a inventé la rédac qui tue, puis la direction artistique qui tue, la photo qui tue, la réalisation qui tue et la chanson qui tue. Ensuite, sont arrivés la créativité média, le contenu généré par les utilisateurs, les microsites, les vidéos virales arrangées avec le gars des vues, les cas, le contenu, les posts Facebook commandités, les applications mobiles. Bientôt, viendront l’impression 3D, les capteurs biométriques de tous les ordres, les lunettes Google et j’en passe. En 10 ans à peine, la courbe des possibilités est devenue exponentielle. Le risque? Confondre le média avec le message. Combien de fois a-t-on entendu «Une campagne de rédac? Ça fait un peu The Economist», «Un truc sur Facebook? Crispin l’a déjà fait en mieux!», «De l’impression 3D? Porsche vient de le faire!», sans compter les réseaux sociaux qui déversent chaque jour leur lot de concepts hallucinants, hors de prix et de portée. Dans le fond, ces possibilités nous paralysent plus qu’elles ne nous inspirent. Alors, ne vous imposez pas de surfer en haut d’une vague. Ne vous obligez pas à être le premier à faire quelque chose. Ne soyez pas un inventeur tout le temps. Après tout, une bonne création n’est qu’un dérangement dans le déroulement normal d’une journée. C’est un piège à indifférence. C’est un détournement de nos esprits de plus en plus occupés. La bonne création, c’est de l’air du temps pris dans un capteur de rêves.

 

GYMNASTES DE L’IDÉE

CAROLINE BARRETTE

ASSOCIÉE et DIRECTRICE DE CRÉATION d'ÜBER

Le processus de recherche créative n’est pas aussi simple qu’on puisse le penser. C’est une démarche balisée par une foule de contraintes. En ce sens, trouver LA bonne idée demeure un petit exploit.

Bien sûr, on peut être frappé d’un éclair de génie et trouver la grande idée sous la douche, mais en général, elle émerge à la suite d’un processus structuré. Une bonne idée est rarement un flash. C’est plus souvent une idée porteuse, qui peut se modeler dans les différents médias et dans le temps.

Un peu comme un gymnaste, le créatif doit maîtriser l’art et la technique, la rigueur de la démarche et une fluidité dans l’exécution! Dans une bonne création, l’on ne sent pas les contraintes: temps, budget, briefing, etc. Au contraire, une bonne création est souvent simple, et va à l’essentiel. Elle est concise et bien ficelée.

Une publicité réussie parle vrai et juste, autant dans le fond que dans la forme. Elle capte l’air du temps, utilise les bons codes, les bons insights qui auront une résonnance auprès de la cible. En bout de piste, une bonne création doit être efficace. Si belle, amusante, touchante, divertissante soit-elle, la création publicitaire doit avoir de l’impact, puis susciter un engagement, une «conversation» entre la marque et sa cible.

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