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Dossier
Concours Strat 2014

Succès prolongé : Home Depot

Le Québec compte de grands centres de rénovation aimés des Québécois, et Home Depot, une bannière américaine, devait parvenir à obtenir leur faveur avec une facture bien d’ici et une stratégie propre à notre marché.
 

Home Depot a réussi à faire sa place dans le marché local de la rénovation ces 14 dernières années, mais certains défis demeuraient à relever : la chaîne devait jouer du coude avec Rona, bien établie au Québec depuis 1939, et Réno-Dépôt, notamment. Combiné avec un ralentissement du marché au détail, particulièrement celui de la rénovation, Home Depot avait tout intérêt à comprendre le marché québécois afin d’accroître et renforcer la notoriété de sa marque ici.


La stratégie
Pour établir un lien émotif avec les Québécois, la bannière a misé sur divers éléments susceptibles de capter leur attention et de lui donner une couleur locale. Sa signature depuis 2007, « C’est beau », et sa porte-parole Valérie Blais, dont le visage est associé à la marque depuis 2012, ont grandement contribué àcourtiser les bricoleurs québécois sur un ton qui leur est familier.

D’ailleurs, la comédienne présentait un autre atout dans la stratégie de Home Depot. En effet, elle plaît autant aux hommes qu’aux femmes, une clientèle cible que Home Depot travaille à séduire en adaptant le ton de ses communications et en développant un environnement inspirant envers elles, en plus de sélectionner des produits-vedettes attrayants pour la gent féminine.

«Pour établir un lien émotif avec les Québécois, la bannière a misé sur des éléments susceptibles de capter leur attention et de donner une couleur locale.»

D’ailleurs, le choix des articles complète la stratégie de l’annonceur. Les consommateurs, hommes comme femmes, sont plus enclins à choisir une marque qui présente une grande diversité de produits. Aussi, Home Depot a cherché à se démarquer en offrant un large éventail de marques et d’exclusivités.


Le déploiement
Home Depot a identifié des comportements adoptés par les consommateurs dans leurs projets de rénovation : désir, planification, magasinage, achat, exécution. La bannière y a recouru pour le déploiement stratégique de sa campagne intégrée.

La nouvelle trame narrative de cette dernière met en scène une consommatrice futée dans un univers de choix surprenant. Incarnation de madame Tout-le-monde avec une personnalité forte, mais accessible, Valérie Blais est une porte-parole de choix pour les
exécutions télé et radio pour un détaillant cherchant à apporter un caractère québécois à l’entreprise.

La trame est aussi adaptée aux autres pièces de l’écosystème, selon leur fonction. Dans les exécutions numériques auxquelles l’internaute est exposé lorsqu’il magasine pour son projet, l’utilisateur lui-même est placé dans le rôle du consommateur futé et qui fait l’expérience du choix de manière très engageante.

En 2012 et 2013, 18 messages télé, plus de 50 pubs radio, une soixantaine d’exécutions en affichage, plus de 30 bannières web et sur le site de l’entreprise, et une signalétique en magasin ont été conçus.


Les résultats
Les parts de marché du détaillant augmentent de façon constante. Dès 2011, Home Depot a devancé Réno-Dépôt, et cet écart s’agrandit depuis, selon les chiffres fournis par l’annonceur. D’ailleurs Valérie Blais a atteint en deux ans le même degré d’identification que Normand Brathwaite, porte-parole de Réno-Dépôt depuis le début des années 90.

Également, en 2013, la notoriété de Home Depot a grimpé de 6 %. De son côté, l’augmentation de la considération progresse de 18 % par année en moyenne depuis 2011. Quant à la croissance de l’achalandage, la marque connaît depuis 2011 un bond de 30 % annuellement en moyenne.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Gaye Mandel, directrice, publicité (Home Depot)
Réalisation : Cossette
Direction-conseil : Sophie Couvrette
Vice-présidence, lead client : Pascale Chassé
Vice-présidence, stratégie : Florence Girod
Direction, groupe-conseil : Jean Hugo Filion
Chefferie de la création : Antoine Bécotte
Direction de création adjointe : Anne-Claude Chénier, Anik Ouellet

Catégorie Succès prolongé: les stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie ont été jugées sur des résultats d’affaires consécutifs de plus de 24 mois.

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