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Dossier
Concours Strat 2014

Services publics: Ministère de la Justice du Québec (Lutte contre l'homophobie)

Pour lutter contre la discrimination et l’homophobie, le ministère de la Justice du Québec et l’agence Cossette ont déployé une campagne de sensibilisation qui confrontait les gens à leurs véritables attitudes.
 

Bien que dans les sondages, la plupart des Québécois se disent ouverts à la diversité sexuelle, il existe encore de la discrimination ainsi que des attitudes et des comportements négatifs, voire violents, envers les gais, lesbiennes, bisexuels et transsexuels. Puisque de tels comportements et attitudes génèrent de graves conséquences chez les victimes, le ministère de la Justice du Québec a fait de cette problématique une priorité, optant pour une approche de sensibilisation.

 

L’insight
Il existe une différence notable entre la perception et la réalité quant à l’acceptation des différences sexuelles. Pour amoindrir ce fossé, il était nécessaire de sensibiliser la population au fait que l’homophobie persiste et qu’elle est inacceptable, en plus de présenter au public les différentes formes que peut prendre l’homophobie.


«Chaque mise en scène posait une question simple favorisant l'introspection.»


L’axe stratégique
Étant donné que les Québécois se jugent ouverts à la diversité sexuelle, l’annonceur a cherché à provoquer chez chaque individu une introspection sur son réel degré d’ouverture face à ce phénomène. L’idée était de faire prendre conscience aux gens de leur véritable acceptation en les mettant face à des situations concrètes : homoparentalité, manifestations publiques d’amour, homosexualité chez les adolescents, etc. Les opinions devenaient alors plus nuancées : « On n’a pas de problème avec les homosexuels, mais nous sommes contre l’idée que deux hommes élèvent un enfant » ou encore « On n’a rien contre les lesbiennes, mais ce serait décevant que mon enfant en soit une ». Cette brèche était intéressante pour faire voir aux gens qu’ils entretiennent encore trop souvent des préjugés, des attitudes et des comportements négatifs face à la diversité sexuelle.
 

Le déploiement
Pour ébranler les cibles, chaque mise en scène posait une question simple favorisant l’introspection : Êtes-vous vraiment ouvert ?  Est-ce que ça vous dérange ? Est-ce que ça change quelque chose ? Toutes les situations exposées ont été choisies à partir d’un sondage qui révélait des zones grises où les gens ne sont pas aussi ouverts que ce qu’ils prétendent. Ces données ont orienté une offensive permettant vraiment de faire douter les Québécois sur leur réel niveau d’ouverture.

Puisqu’il ne s’agit pas d’une campagne de promotion de la diversité sexuelle, mais d’une opération de lutte contre l’homophobie, chaque message comprenait la signature « Luttons contre l’homophobie », qui réitère que les comportements négatifs constituent une forme d’homophobie et qu’ils doivent être éradiqués pour une société plus ouverte et plus inclusive.

 

La création
Le site web Vraimentouvert.com a été conçu afin de présenter une expérience vidéo interactive qui plonge l’utilisateur au cœur de différents enjeux de diversité sexuelle. L’expérience est personnalisée, en fonction de son âge et de son sexe : les visiteurs de 20 ans ou moins sont confrontés à une scène mettant en vedette un jeune homme homosexuel à l’école, alors que les autres découvrent un enfant avec deux mères. Après chaque scène, chacun doit répondre à la question « Est-ce que ça vous dérange ? ». Il découvre son degré d’ouverture à la diversité sexuelle, mesuré à partir de ses propres réponses et de celles des autres participants.

 

Les résultats
Le post-test a démontré que l’initiative a poussé une personne sur cinq à réfléchir à ses attitudes à l’égard de la diversité sexuelle. En moins de quatre semaines, plus de 100  000 « J’aime » et près de 10  000 tweets ont été enregistrés à son sujet sur les médias sociaux. Le microsite a accueilli plus de 458 000 visiteurs du Canada, des États-Unis, de la France et d’autres pays.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceurs : Jean Guay, directeur des communications (Ministère de la Justice du Québec )
Réalisation : Cossette
Vice-présidence, service-conseil et direction de compte : Martine Delagrave Planification stratégique : Michel-Alexandre Lessard
Conseil : Krystle Langlois
Conception-rédaction : Yvon Brossard
Conception, direction artistique : Sonia Girouard
Conception numérique : Marjorie Lapointe-Aubert
Direction technique numérique : Louis Roy
Planification média : Josée Otis


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