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Dossier
Concours Strat 2014

Services : Marquage antivol Sherlock (L'antivoleur)

La revente est à la source du problème de vol de voitures. C’est donc en s’attaquant directement à ce potentiel que le système de marquage antivol Sherlock a axé sa stratégie de communication-marketing.

Fondé en 1983, Marquage Antivol Sherlock occupait déjà une position enviable, mais cherchait à conquérir de nouvelles parts de marché, en plus de hausser la demande dans les réseaux de distribution québécois. Son approche ? Montrer l’impact réel du produit en vulgarisant l’information concernant son service.

L’insight
Pour se distinguer de ses concurrents, l’annonceur s’est donc attaqué à la racine du problème : si plusieurs systèmes de protection contre le vol de véhicules existent, un seul, le sien, crée un véritable cercle vertueux anéantissant l’objectif final du larcin, soit la revente.

L’idée était d’éliminer grâce au marquage le potentiel de revente d’une auto volée – et du fait même décourager le bandit de s’intéresser à la voiture convoitée. D’où est né le positionnement de la marque : « Sherlock L’Antivoleur ».


L’axe stratégique
Différencier le produit, maintenir la notoriété de la marque, parler de ses systèmes antivol de façon à surprendre le consommateur : le défi devait être relevé à l’intérieur de la courte fenêtre promotionnelle du printemps, principale période d’achat de véhicules. Deux groupes étaient principalement visés : d’abord, ceux que la firme de recherche Léger qualifie de « peureux » : les détenteurs d’une voiture neuve, de 30 000$ et plus, francophones, propriétaires de leur résidence, habitant en milieu urbain. Ensuite, les distributeurs, puisque le consommateur s’intéressant à de tels produits tend à demander conseil. Les initiatives devaient toucher ces influenceurs par des offensives de masse et ciblées, avec une tonalité plaisant à un public essentiellement masculin.


La création
Comment donc atteindre cette cible ? Bleublancrouge a fait des voleurs les
meilleurs porte-paroles de l’annonceur. S’adressant à leurs acolytes, ils recommandent fortement de ne pas voler de véhicules marqués par Sherlock. Les messages télé, ludiques, ont d’ailleurs remporté un Grand Prix Créa en 2014 dans la catégorie Publicité télé. Les exécutions créatives permettaient à l’annonceur de déployer une approche de communication propre, en plus de parler concrètement de son produit et de son efficacité à repousser les casseurs.

Outre la télévision, le plan de communication comptait plusieurs canaux de diffusion : radio, affichage, médias imprimés, numérique, préroll web, coup d’éclat et une multitude de déclinaisons. Des exécutions en affichage hors des normes prenaient notamment la forme de gyrophares de voitures de police. On pouvait y lire : « Le marquage Sherlock vous offre le même niveau de protection ». Cette exécution a également obtenu les faveurs du jury du concours Créa en 2014.


« Le déploiement de la campagne comprenait une
multitude de déclinaisons en lien avec l’idée du
système antivoleur. »


Les résultats
Faire croître les ventes d’au moins 1 % pendant la période clé du printemps constituait l’objectif au départ. Selon les données fournies par l’agence, ce taux aurait grimpé jusqu’à 2 %. De plus, la notoriété de la marque aurait progressé de 6 %.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Anne-Marie Jodoin, directrice générale (Marquage Antivol Sherlock) Réalisation : Bleublancrouge
Vice-présidence, service-conseil : Simon Cazelais


Catégorie Services : Les stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie sont issues d’entreprises de services telles que les télécommunications, les compagnies aériennes, les logiciels, les services de messagerie, le tourisme et les services financiers.

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