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Dossier
Concours Strat 2014

Rayonnement à l'extérieur du Québec : Tourisme Québec (Québec Original)

Dans l'optique d'attirer les visiteurs étrangers chez nous, Tourisme Québec a littéralement créé une nouvelle image de marque, qui se nomme Québec Original.

En matière de tourisme, le Québec était confronté à deux enjeux de taille. Tout d’abord, les voyageurs internationaux avaient tendance à se tourner vers des destinations plus exotiques, qui investissaient massivement en promotion. D’autre part, sa notoriété inégale selon les marchés, combinée à la force du dollar canadien, nuisait à sa compétitivité. Le Québec peinait aussi à émerger et à se différencier, son offre touristique étant méconnue.

Le défi était donc de renforcer la notoriété du Québec en France, au Royaume- Uni, dans l’est des États-Unis et en Ontario. De plus, l’on désirait augmenter les intentions de visites, la fréquentation et les recettes touristiques, dès la campagne
de lancement à l’hiver 2013.

« L’annonceur et l’agence se sont immiscés aux
moments-clés du processus décisionnel, soit à l’étape
du rêve et de la recherche de renseignements. »


L’insight
La tendance dans le voyage est encore de présenter une image idyllique trop souvent loin de la réalité. Ici, l’annonceur et Cossette ont plutôt montré une image très proche du Québec et des Québécois, en misant sur la culture authentique, la créativité et l’expérience de la nature. Compte tenu des différences de maturité des marchés ciblés, la plateforme de communication a été élaborée de façon à être flexible et facilement adaptable.


L’axe stratégique
Dans le tourisme, la communication est hyperactive et souvent séduisante. Quand la notoriété est faible, il faut vite imprimer une image dans l’esprit des futurs voyageurs avec une marque forte, qui exprime clairement l’esprit de la destination.

Ainsi, à la suite d’une démarche consultative auprès des intervenants de l’industrie et après des recherches consommateur, une nouvelle image de marque a été implantée : Québec Original. Identitaire, elle fait la promesse d’une expérience de voyage différente, exotique et vivante.


Le déploiement
La concurrence étant féroce et disposant de plus de moyens, l’annonceur et l’agence ont déployé leur plateforme de façon responsable et efficace. Ils se sont immiscés aux moments-clés du processus décisionnel, soit à l’étape du rêve (aspirations de voyage) et de la recherche de renseignements.

Pour stimuler le rêve, ils ont privilégié le format vidéo et produit plusieurs messages. Le cinéma a été retenu pour sa performance : auditoire captif, meilleur taux de rappel, ciblage géographique précis et possibilité de diffuser des messages plus longs et plus immersifs.

Pour le web et les médias imprimés, les environnements de tourisme ont été retenus ; la chaîne Youtube et la page Facebook ont aussi diffusé les vidéos. Les différentes initiatives convergeaient vers le site web, qui permettait aux visiteurs de s’engager dans la deuxième étape du cycle : s’informer sur les activités touristiques tout en étant connectés à l’outil de réservation du ministère.

Outre le cinéma et les supports imprimés, l’écosystème était essentiellement numérique. Les tactiques étaient précises et axées sur le reciblage.
 

La création
La plateforme de communication devait à la fois inspirer et renseigner sur la destination, tout en étant facilement déclinable dans plusieurs marchés
géographiques. Quatre ingrédients la constituaient. Tout d’abord, l’identifiant Québec Original communiquait vite l’esprit de la destination, tout en étant compris universellement. Puis, un localisateur graphique et un fil d’Ariane permettaient de situer la destination : Amérique du Nord / Canada / Québec. Une imagerie évocatrice, riche en photos et en vidéos, une palette de couleurs vivante et des mosaïques d’images illustraient pour leur part la diversité et l’originalité de l’offre. Enfin, l’on a recouru à un langage coloré, typiquement québécois, élément foncièrement différenciateur de la destination.

Ces ingrédients étaient modulables selon les points de contact et les marchés visés. En France, les pièces mettaient de l’avant des expressions typiques et un ton humoristique, en plus de faire des clins d’oeil aux clichés. Aux États-Unis et en Ontario, l’accent était plutôt mis sur le style de vie européen, les événements
culturels et l’offre gastronomique.


Les résultats
700 000 visiteurs se sont rendus sur le site web. Ils y ont ensuite passé 33 % plus de temps que la moyenne sur le site de réservation. Par ailleurs, 1,6 million de visionnements ont été enregistrés sur la chaîne Youtube du ministère, une augmentation de 667 %.
 

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Julien Cormier, directeur de la promotion; Michelle Naud, chef du service, campagnes et médias sociaux; Alexandra Collazzo, chargée de projet – promotion France; Laurence Boudreault, chargée de projet – promotion États-Unis (Tourisme Québec)
Réalisation : Cossette
Vice-présidence, lead client : Sébastien David
Vice-présidence, planification stratégique : Florence Girod
Direction, groupe de compte : Stéphanie Vallée
Direction de compte : Janie Thériault
Chefferie de la création : Antoine Bécotte
Direction de la création : Gilles Legault

Catégorie Rayonnement à l’extérieur du Québec: cette catégorie récompense des entreprises du Québec qui se sont démarquées par l’élaboration de stratégies nationales ou internationales d’un produit local ou international.

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