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Dossier
Concours Strat 2014

Organisme sans but lucratif: Fondation Lucie et André Chagnon (Lecture aux tout-petits)

Souhaitant réduire la pauvreté par l’éducation des jeunes tout en les préparant à la réalité scolaire, la Fondation Lucie et André Chagnon a tablé sur une activité familiale stimulante : jouer avec son enfant et un livre.
 

Un jeune Québécois sur quatre (26 %) ne terminera pas ses études secondaires, et une société moins scolarisée en est une plus pauvre. La Fondation Lucie et André Chagnon souhaite ainsi réduire la pauvreté par l’éducation des jeunes. Et puisque le quart des enfants du Québec ne sont pas bien préparés à rentrer à l’école, il est important de stimuler les enfants dès leurs premiers mois de vie. Un des gestes les plus significatifs en ce sens est de jouer avec son enfant et avec un livre.

L’insight
Pour intégrer le livre dans le quotidien des petits de 0-2 ans, il fallait donc réaliser un changement comportemental auprès des parents afin de les encourager à passer à l’action. Toutefois, les obstacles qu’ils énuméraient étaient nombreux : on manque de temps, le bébé bouge trop, on n’a pas d’accès à des livres. Par conséquent, tout en évitant de les culpabiliser, l’approche visait à leur offrir des outils dans la réalité du quotidien.

«Cette initiative se voulait une opération sociétale complète s'inscrivant dans la réalité des parents.»

L’axe stratégique
Changer des perceptions est difficile, modifier des comportements est titanesque. Les parents désirent ce qu’il y a de mieux pour leur enfant, mais ils ne veulent pas se faire dire quoi faire. Il fallait donc les inspirer et les conseiller, sans dicter d’attitude. Au-delà d’une campagne publicitaire, cette initiative se voulait une opération sociétale complète qui s’inscrivait dans la réalité des parents. L’annonceur et son agence, Cossette, ont opté pour une approche qui intégrait un énorme réseau d’influenceurs (intervenants sociaux, spécialistes, etc.).

Le déploiement
Les messages et outils répondaient à plusieurs cibles en tenant compte du contexte des parents, afin de créer un écosystème complet. Le parent devenait inspiré sans se faire juger. On lui a offert des livres et outils dans son parcours naturel : par ses influenceurs (intervenant social, garderie) et ses sources d’information habituelles (magazine et site Naître et grandir). D’autre part, on a attiré l’enfant grâce à un environnement visuel ludique et des outils qui l’intéressaient (livre, pastilles décoratives, peluche), ce qui permettait aussi d’entrer en relation avec le parent.

Aussi, on a fourni des outils de qualité à un énorme réseau d’intervenants au Québec, qui sont alors devenus des porteurs de messages. Afin d’encourager ce mouvement, une offensive publicitaire télé servait de locomotive. Les publicités inspiraient les parents, avec des messages spécifiques mettant en scène le papa - campé davantage dans l’action -  et la maman, dans une logistique du quotidien. Ces exécutions chaleureuses valorisaient le parent en plus d’inspirer une gamme d’intervenants de la petite enfance. Avec un effet boule de neige, ils ont créé un climat favorable aux actions de terrain et à la concertation des intervenants autour du même message et du même geste.

La création
Chaque composante de la campagne a joué un rôle précis : les publicités de 30 secondes inspiraient ; les exécutions de 15 secondes et les pubs imprimées répondaient à des obstacles soulevés ; le magazine et le site web Naître et grandir informaient ; un livre gratuit (tiré à 300  000 exemplaires) attirait l’enfant et engageait le parent ; enfin, 5 000 trousses de promotion de la lecture favorisaient la participation des partenaires. En plus de se démarquer, la stratégie a permis à la fois d’utiliser le potentiel des médias de masse et la puissance des contacts personnalisés.

Les résultats
À l’issue de la campagne, 79 % des parents affirmaient avoir lu avec leur petit. Ce chiffre était de 50 % auparavant. À lui seul, ce chiffre constitue un exploit majeur. Désormais, 57 % des gens croient qu’il est important pour un enfant de 0-1 an de s’amuser avec un livre. Avant l’opération, seulement 34 % des personnes pensaient ainsi. À ce succès, s’ajoutent une appréciation se situant à 95 % et une compréhension qualifiée d’excellente par 88 % des gens interrogés. Enfin, l’offensive a atteint un taux de notoriété assistée de 66 %, et 37 % des personnes qui y ont été exposées ont appris quelque chose de nouveau grâce à cette initiative.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Marie Amiot, directrice des communications sociétales (Fondation Lucie et André Chagnon)
Réalisation : Cossette
Direction principale de création et direction de compte : Marie Vaillancourt
Conseil : Krystle Langlois
Conception-rédaction : Yvon Brossard
Direction artistique : Sonia Girouard, Sébastien Boulanger
Planification média : Josée Otis
Illustration : Ghislain Martineau
Production : Lyne Leclair

Catégorie Organismes sans but lucratif et groupes d’intérêt: les stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie représentent des œuvres de charité, associations ou organismes culturels et humanitaires.

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