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Dossier
Concours Strat 2014

Média dans une initiative de marketing : Desjardins (Ajusto)

Un conducteur en total contrôle de son véhicule et du coût de son assurance : c’était l’angle d’approche de Desjardins Assurances pour faire connaître son programme Ajusto.
 

Les points de contact étaient multiples, les formats inhabituels. Surtout, la stratégie média était ingénieuse : chaque canal exploité concourait, sans exception, au thème central de la campagne, celui de la prise de contrôle. Un volant à même une face d’affichage, un imprimé de journal ingénieux qui forçait le lecteur à garder ses mains sur le volant. Témoignant de la simplicité du système Ajusto et de ses avantages pour le conducteur, les exécutions étaient au service d’un impressionnant déploiement média. 


L’insight
La catégorie assurances pose d’emblée certains défis : le prix demeure le principal vecteur d’achat auprès d’un consommateur généralement peu intéressé à la question. Pourtant, les promesses de tarifs sont impossibles à  formuler et les différents assureurs sont souvent perçus à parité.

C’est ici qu’un tout nouveau produit de Desjardins entre en jeu : Ajusto, un dispositif installé dans la voiture et monitorant les agissements du conducteur (accélérations, arrêts, vitesse, kilométrage), lui permettrait de se distinguer de la concurrence. En effet, en mesurant le comportement routier, Ajusto permet d’offrir à l’assuré des réductions en fonction de ses réelles habitudes de conduite.

«Chaque point de contact exprimait la notion de prise de contrôle par le consommateur.»

L’axe stratégique
Les objectifs de communication étaient de créer rapidement la notoriété d’Ajusto et de ses avantages afin d’encourager de nouvelles demandes de soumission.

Toutefois, il fallait d’abord faire connaître la technologie (UBIP) derrièrece programme, très peu connue au Québec, sans générer trop de préoccupations quant au respect de la vie privée et à la perception de risque d’augmentations de prime. D’où l’intérêt d’une vaste campagne qui devait évoquer la simplicité et, surtout, le contrôle.


Plan de déploiement
La stratégie média était d’utiliser un mix média permettant la démonstration de cet axe de communication. Chaque point de contact devait faire vivre au consommateur, par divers formats, la notion de prendre en main sa conduite automobile, directement associée à l’obtention de réductions Ajusto.

Une stratégie de déploiement non traditionnelle a été privilégiée afin d’atteindre les objectifs de notoriété de l’annonceur pour le lancement de son produit. Une opération en deux phases a donc été mise en place : un teaser de deux semaines, sans mentionner Desjardins, créait d’abord un engouement, puis mettait le produit Ajusto dans l’esprit des Québécois. La deuxième phase répondait à ce teaser de façon surprenante et originale, avec l’utilisation créative des médias traditionnels.


La création
L’idée de contrôle a également servi de fil conducteur à toute la création. Souvent originales et placées stratégiquement pour atteindre une cible en mouvement et utilisant sporadiquement les transports collectifs (parcourant donc peu de kilométrage), les exécutions allaient toutes en ce sens.

Panneaux interactifs munis d’un volant, formats spectaculaires dans les journaux, sous-titrage à la télévision, murales dans le métro et affichage sur les contremarches d’escaliers, publicité sur La Presse+ permettant de manier sa tablette comme un volant ; tous ces formats s’ajoutaient aux traditionnels supports que sont pubs télé et radio, côtés d’autobus, superpanneaux et abribus.

De plus, la marque a fait appel à un ambassadeur du monde automobile : le chroniqueur Denis Niquette, mentionnait Ajusto dans ses bulletins de circulation radio.


Les résultats
L’offensive a réussi à séduire les consommateurs, si l’on en croit les chiffres fournis par l’annonceur : après six semaines de campagne, 20  000 clients ont adhéré au programme. Au cours de cette période, le taux de notoriété assistée a atteint 32 % (Ipsos, juillet 2013). Celui-ci a grimpé à 42 % à la fin du deuxième trimestre. De plus, le site ajusto.com a reçu 104  000 visiteurs uniques, selon les données disponibles sur Google Analytics.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Geneviève Roussel, conseillère en communication-marketing (Desjardins)
Réalisation : Carat
Direction de compte : Katia Rassi
Coréalisation : Lg2
Responsabilité : Marie-Ève Despars

Catégorie Meilleure utilisation du média dans une initiative marketing: cette catégorie  vise à reconnaître l’apport de la stratégie média dans la stratégie globale de communication-marketing d’un annonceur et d’en valoriser les meilleures pratiques.

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