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Concours Strat 2014

Lancement: La Presse (La Presse+)

Repenser son modèle d’affaires, réinventer son média et constituer un nouveau bassin de lecteurs : La Presse a misé gros avec son application La Presse+. Et elle a orchestré un lancement à la hauteur de ses ambitions.
 

L’évolution de l’information numérique a touché l’univers des quotidiens et de l’information au complet. C’est dans ce contexte que La Presse a conçu une application entièrement consacrée à la tablette qui la force à se remettre en question et à penser l’information dans une forme renouvelée, alliant profondeur et divertissement, accessibilité et facilité.

Objectif de La Presse+ :développer un bassin de 400 000 lecteurs, de son lancement, en avril 2013, jusqu’à la fin de l’année. Pour y parvenir, il fallait avant tout permettre aux gens de découvrir ce nouveau média. Déploiement stratégique et vaste campagne expérientielle ont constitué la clé de son succès.


L’insight
L’équipe de La Presse a misé sur la gratuité de l’information pour créer son application, une décision allant à contre-courant de la tendance des murs payants prévalant en médias numériques. Deux principaux buts ont été identifiés :
séduire les lecteurs attachés au papier afin qu’ils adoptent ce nouveau média et optimiser la fréquence de lecture.

Aussi, la compréhension profonde des cibles et de leur capacité à intégrer de nouveaux comportements technologiques dans leurs rituels en matière d’information devait guider le lancement de La Presse+. L’insight : si les gens ont l’occasion de l’essayer, ils seront enclins à l’adopter.

 

La stratégie
Le lancement s’est déroulé en deux phases. Le produit, né au printemps 2013, a d’abord été présenté aux innovateurs et aux adoptants précoces, puisqu’ils sont plus susceptibles de rechercher la nouveauté et de l’essayer rapidement. La deuxième étape, déployée l’automne suivant, s’adressait plutôt à la majorité précoce, qui se laisse tenter par la nouveauté après confirmation de ses pairs.

Créer un impact considérable pour maximiser les téléchargements, communiquer les caractéristiques de La Presse+ en variant les points de contact et permettre l’expérimentation physique de cette application :ce sont les trois piliers sur lesquels devait reposer le lancement.

Celui-ci s’est accompagné d’un langage identitaire fort. Le symbole « + », utilisées seules ou en mosaïques, s’est avéré une plateforme flexible. Créé par Cossette, ce logo a été utilisé dans tout l’écosystème de la campagne.

Différentes pièces de création ont ensuite été produites à partir de ce langage, présentant les caractéristiques du produit et invitant les lecteurs à télécharger l’application. Ces derniers trouvaient aussi sur le site de web de La Presse une vidéo explicative sur l’utilisation de ce nouveau média.


Le déploiement
Le modèle d’affaires de La Presse+ a été annoncé un mois avant son arrivée : articles dans l’édition de papier et sur Lapresse.ca, en plus d’un communiqué, visaient à stimuler l’intérêt envers le produit en amont de son dévoilement. La curiosité était piquée.

Puis, au printemps, plusieurs messages télé ont soutenu le lancement, en plus d’une panoplie de formats d’affichage de messages radio et d’annonces imprimées. Sur le plan du numérique, bannières, dominations de sites, achats de mots-clés, envois de courriels et médias sociaux devaient faire parler de ce nouveau média.

Une phase de déploiement était également prévue au cours de l’automne suivant le lancement : 12 messages mettant en scène des lecteurs de La Presse+ témoignant de leur expérience avec le nouveau produit. Parallèlement, les points de contact ont été multipliés avec les lecteurs potentiels grâce à plusieurs formats d’affichage, à l’imprimé et à des placements numériques.

Des courriels envoyés aux abonnés de La Presse rappelaient les avantages de La Presse+, alors qu’on incitait les nouveaux lecteurs de La Presse+ à opter pour une consultation quotidienne.

Une vaste campagne expérientielle a également été déployée au Québec pour permettre au grand public d’essayer lui-même La Presse+. Au total, 12  000 heures de démonstration et plus de 370 sorties ont contribué à sa notoriété.


Les résultats
En novembre 2013, six mois après le lancement, 61 % des Montréalais francophones et 81 % des lecteurs de La Presse connaissaient La Presse+. De plus, 96 % des lecteurs désirant s’acheter une tablette avaient également l’intention de la télécharger. L’application a aussi été sélectionnée parmi les meilleures applications pour iPad dans la catégorie « Kiosque » au Canada, en plus de se classer comme finaliste dans la catégorie « Nouvelles » au concours des prix Tabby. La Presse+ a également remporté le Grand Prix Boomerang en 2013. En janvier 2014, La Presse+ faisait partie de l’environnement de plus de 400  000 abonnés

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Michel Gagnon, vice-président marketing (La Presse+)
Réalisation : Cossette
Vice-présidence, lead client : Joanne Nantel

Catégorie Meilleur lancement : Les stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie représentent des lancements de nouveaux
produits. Cette catégorie est également ouverte à des stratégies avec des services « nouveaux et améliorés » et des entreprises qui ont lancé une nouvelle campagne publicitaire de manière considérable, malgré l’absence de changement dans le produit ou le service lui-même.

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