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Dossier
Concours Strat 2014

Événementiel dans une initiative de marketing : Société du développement du boulevard St-Laurent

Depuis quelques années, la Main connaissait quelques difficultés. La Société du développement du boulevard Saint-Laurent (SDBSL) a pris les choses en main en misant sur des offensives événementielles attrayantes et fédératrices.
 

Fondée en 2012, comptant environ 600 membres et ayant pignon sur rue entre Sherbrooke et Mont-Royal, la Société s’est dotée d’un nouveau directeur général, Glenn Castanheira, qui, depuis janvier 2013, a entrepris de relancer le développement économique, culturel et social de la SDBSL.


L’insight
Du point de vue communicationnel, il importait de consolider et d’accroître la notoriété du boulevard Saint-Laurent, puis de renforcer celle de la SDBSL. Sur le plan marketing, l’augmentation de la fréquentation du territoire de la Société, la hausse de l’auditoire et des interactions sociales en ligne ainsi que la diminution du taux d’inoccupation des locaux disponibles sur la Main étaient cruciales. En effet, de longs travaux ont découragé badauds de s’y aventurer et commerçants d’y prendre enseigne.

La grande idée était donc de mettre les efforts sur la revitalisation de l’artère, plutôt que d’opter pour la publicité traditionnelle.
 

«De nouveaux partenariats ont été établis et des initiatives concrètes ont été implantées.»
 

La stratégie
La SDBSL a fait le pari de bâtir un nouveau boulevard Saint-Laurent en misant sur une expérience de marque renouvelée et distinctive. Afin de le positionner comme une destination incontournable de la métropole et de regagner le cœur des résidents et visiteurs occasionnels, la SDBSL a entièrement revu sa stratégie événementielle et mis en place un programme d’embellissement de son territoire.

 

Le déploiement
De nouveaux partenariats ont été établis et des initiatives concrètes ont été implantées. La Société a notamment été l’hôtesse d’un nouveau festival d’envergure internationale, le festival Mural, dont la vocation artistique et culturelle a ancré l’artère dans une dynamique moderne et créative. En effet, durant quatre jours, plus de 35 artistes d’ici et d’ailleurs ont partagé une foule d’espaces publics du boulevard pour créer près de 20 murales uniques.

Le festival Mix’Arts et les festivités de la fin de semaine du Grand Prix de Formule 1 de Montréal ont également contribué à mobiliser la foule.

De plus, comme l’expérience d’achat est essentielle à l’attrait d’une clientèle ayant perdu de l’intérêt pour un produit, la SDBSL a organisé des activités gratuites s’adressant aux badauds de tous les âges. Pianos publics, halte piétonne, séances de yoga et de danse dans le parc des Amériques, visites guidées des lieux et projet de vitrines « À louer » sont autant d’exemples des efforts
investis en ce sens.

Ces initiatives concrètes s’inscrivaient dans une stratégie de redynamisation économique et culturelle des lieux, en plus de permettre de bâtir la notoriété de l’artère d’elle-même. En effet, l’expérience positive des curieux se transmettait de bouche à oreille.

Les résultats
La fraicheur et la spontanéité des événements présentés à rues fermées et la reconstitution de liens avec des collaborateurs influents ont donné des résultats.

Le Festival Mural a fait considérablement grimper l’achalandage sur le boulevard Saint-Laurent. De 2012 à 2013, sa fréquentation a bondi de 50 % au cours du même week-end.

Quant aux participants à Mix’Arts, ils ont contribué à une hausse de 20 % pour la même fin de semaine. Mentionnons en terminant que les amateurs de course automobile, lors de la fin de semaine de la F1, ont été aussi nombreux en 2013 qu’en 2012, malgré un temps peu clément.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Glenn Castanheira, directeur général (SDBSL)
Réalisation : Écorce
Direction de compte : Claudine St-Pierre
Stratégie et direction générale : Véronique Desrosiers
Direction de la création : Karl-Frédéric Anctil
Gestion et communication : André Bathalon (Lndmrk)
Direction logistique et événements : Alexis Froissant (Lndmrk)
Direction artistique : Yan Cordeau (Lndmrk)
Direction de conception, tendances : Nicolas Munn Rico (Lndmrk)
Annie Mailloux (A2&Co)

Catégorie Meilleure utilisation de l’événementiel dans une initiative marketing: cette catégorie vise à reconnaître l’apport d’une activation de commandite d’une entreprise lors d’un événement ou la création d’un événement  dans le but de soutenir la stratégie globale de communication-marketing d’un annonceur et d’en valoriser les meilleures pratiques.

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