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Dossier
Concours Strat 2014

Commandite dans une initiative de marketing : General Motors (Chevrolet à Osheaga)

General Motors a misé sur une participation à un événement estival fort prisé par les jeunes pour se rapprocher d’eux et établir ainsi une connexion avec sa marque Chevrolet.
 

Marque centenaire, Chevrolet est ancrée depuis longtemps au Québec. Toutefois, elle était très peu considérée par les jeunes acheteurs, qui affectionnent d’autres marques et se reconnaissent moins dans elle. L’enjeu était donc d’établir une connexion entre elle et les 18-34 ans, un segment fort sollicité par les concurrentes. Pour y parvenir, il fallait les atteindre au bon endroit, au bon moment, dans un contexte où ils tendent à échapper aux canaux de communication traditionnels.

La commandite et les activations sociales étant les meilleurs moyens d’interagir avec ce groupe, Chevrolet s’est associée avec le rendez-vous musical et social montréalais Osheaga pour une troisième année consécutive en 2013.


L’insight
Les festivaliers d’Osheaga ont leur téléphone intelligent en main pendant les trois journées de l’événement. Ils y participent d’abord pour la musique, mais ils cherchent aussi à s’amuser pendant les périodes d’attente entre les concerts, puis à vivre une expérience collective.

Chevrolet a donc tenté d’être la marque qui facilite les échanges et les rencontres, des valeurs chères aux festivaliers.


L’axe stratégique
Afin de tirer profit de ce populaire festival, les stratèges ont cherché à créer un événement dans l’événement, en plaçant Chevrolet au cœur de l’action, plutôt que de se contenter d’afficher passivement sa présence avec des logos. La marque ne s’est pas imposée, elle faisait partie intégrante de l’expérience.

Puisque les festivaliers recourent sans cesse à leur téléphone intelligent sur place, une activité ludique les incitait à entrer en contact les uns avec les autres afin d’amorcer des conversations.

En devenant complice de leur expérience sur le site et sur les réseaux sociaux, Chevrolet se démarquait des autres commanditaires, qui centrent habituellement leur activation sur eux-mêmes, plutôt que sur le participant.

 

Le déploiement
À l’entrée du site, chaque visiteur se voyait remettre un bracelet contenant un code et une couleur. L’objectif était ensuite de trouver un participant portant un bracelet Chevrolet identique au sien parmi les 135 000 festivaliers, puis de se rendre avec lui à l’un des trois espaces Chevrolet afin de s’inscrire à un concours permettant de gagner un véhicule Spark.

Comment jouer  ? En parlant directement aux autres festivaliers ou en utilisant les médias sociaux comme Instagram et Twitter à l’aide d’un téléphone intelligent pour lancer un appel à l’aide du mot-clic #ChevroletOsheaga.

La création
Chevrolet et l’agence Cossette ont conçu une plateforme mobile (codechevrolet.com) réunissant tous les éléments pour établir une conversation autour du jeu Chevrolet (#ChevroletOsheaga), facilitant ainsi la recherche sur Instagram et Twitter, et la communication entre les participants.

Des écrans géants sur les stands de Chevrolet diffusaient le fil Twitter et les photos Instagram #ChevroletOsheaga, offrant aux spectateurs un moment de gloire et de l’aide pour trouver un partenaire, ce qui a favorisé l’engouement pour le jeu.

Une campagne d’affichage stratégique sur les quais de la station de métro Jean-Drapeau et dans les navettes en place a été déployée dans le but d’informer les festivaliers de l’existence du jeu, puis de susciter leur enthousiasme avant leur arrivée sur les lieux.

Les médias sociaux d’Osheaga (plus de 105  000 abonnés à Twitter et Facebook) et ceux de Chevrolet ont été mis à contribution avant et pendant le festival.

 

Les résultats
Lors de l’édition 2013 d’Osheaga, 90  000 spectateurs ont porté un bracelet Chevrolet, et 50  000 festivaliers ont tenté de former une paire. Plus de 2,2 millions de mentions ont été inscrites sur Twitter et Instagram.

Chez les participants, la perception favorable de la marque a atteint 89 %, un bond de 29 % par rapport aux données préévénement. La considération a également augmenté de 56 %.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceur : Jim Scott, chef de la publicité (General Motors – Chevrolet)
Réalisation : Cossette
Vice-présidence : Joanne Nantel
Service-conseil : Pascale Chassé, Joanne Nantel, Benoît Legendre, Flavie Desgagné, Alexis Pradié, Mélanie Labelle, Michel Lamarre, Luc Normandin
Chefferie de la création : Antoine Bécotte
Stratégie de médias sociaux : Jean-Sébastien Giroux

Catégorie Meilleure utilisation de la commandite dans une initiative marketing: Cette catégorie reconnaît l’apport des différents types de commandites (télé, web, événementielles, radio, etc.) dans la stratégie globale de communication-marketing d’un annonceur et d’en valoriser les meilleures pratiques.

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