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Dossier
Concours Strat 2014

Campagne à petits budgets : Valentine (Marche ta poutine)

La chaîne québécoise Valentine assume son fast-food. C’est dans cette optique qu’elle a conçu, avec Lg2, l’application mobile Marche ta poutine, lui permettant de se positionner stratégiquement dans la poche d’un consommateur engagé.
 

En transformant un plaisir coupable, celui de manger de la poutine, en récompense, l’annonceur a marqué un grand coup. Alliant sophistication technologique et simplicité, son application, primée aux concours Créa et Boomerang, s’est avérée des plus utiles pour permettre à Valentine de se distinguer.


L’insight
Péché mignon par excellence des Québécois, la poutine fait partie du paysage alimentaire d’ici ; chaque village possède au moins un stand à patates avec la meilleure poutine, sans compter toutes les variations sur un même thème imaginées par des chefs de renom.

Comment acquérir et fidéliser des clients avec un produit aussi peu différenciateur, surtout à une époque où l’importance de manger sainement est de plus en plus de mise ? En tablant sur la qualité et, surtout, en assumant pleinement la nature calorifique du mets.

 

«En acceptant le côté "plaisir coupable" de sa poutine, Valentine a fait rayonner sa marque.»

L’axe stratégique
Valentine a donc pris le parti d’engager ses consommateurs en les mettant au défi de brûler l’équivalent des calories d’une poutine avant de manger celle-ci. La marque a rendu la chose possible avec l’application podomètre Marche ta poutine : une fois téléchargée, celle-ci fonctionne à l’aide de l’accéléromètre intégré aux téléphones intelligents. L’utilisateur cumulant suffisamment de pas (un nombre correspondant aux calories contenues dans le plat) pouvait se rendre dans une succursale pour en obtenir une gratuitement. Activé au point de vente, le coupon mobile généré par le marcheur s’autodétruisait après 15 minutes, assurant ainsi un emploi unique, vérifié par le personnel avec un code sur mesure.

Plus qu’un coup d’éclat publicitaire, cet outil de fidélisation gratuit et engageant comporte également un localisateur de restaurants et une mécanique promotionnelle permettant d’informer la clientèle des offres de Valentine.

En acceptant le côté « plaisir coupable » de sa poutine, Valentine a fait rayonner sa marque et s’est différenciée de la concurrence dans sa manière de communiquer, en assumant son positionnement sans dénaturer son produit.


La création et le déploiement
Plusieurs éléments faisaient partie de la campagne de lancement de l’application, conçue par Lg2, bien que son budget soit resté sous les 50  000 $. Elle comportait le microsite Marchetapoutine.com et des vidéos promotionnelles, en plus d’une stratégie sur les médias sociaux. Des publicités web et mobiles ont également été conçues. Toutes les exécutions se trouvaient dans la lignée des précédentes campagnes de l’annonceur, au ton et à l’esthétique aussi irrévérencieux que ludiques.

L’offensive était soutenue par des relations publiques et du marketing de terrain, dont un événement de lancement et un autre à La Ronde, où les gens étaient invités à commencer à « marcher leur poutine » sur des tapis roulants.


Les résultats
En une semaine, Marche ta poutine a été désignée application No 1 au Canada sur la plateforme d’Apple, détrônant celles de Starbucks, 7-Eleven et Urbanspoon. En six mois, elle a cumulé 40  000 téléchargements et a généré plus de 5000 transactions. Quant aux retombés de presse, elles totalisent une valeur de 150  000 $, selon les chiffres fournis par l’annonceur.

Pour voir l'ensemble des résultats, cliquez ici.

Annonceurs : Nicholas Rousseau, directeur ; Francis Robin, vice-président (Valentine)
Réalisation : Lg2
Planification stratégique : Alexis Robin, Sabrina Côté
Service-conseil : Audrey Dignard, Marie-Josée Bourque, Julie Dubé
Planification stratégique, interactivité : Sabrina Côté
Vice-présidence et direction de la création : Marc Fortin
Direction de la création : Jennifer Varvaresso
Conception-rédaction : Jean-François Perreault
Direction artistique : Éric Bouchard, Thibault Géhard

Catégorie Campagne petits budgets: les campagnes des stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie ont été réalisées avec un budget de moins de 50 000$.

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