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Dossier
Concours Strat 2014

Biens de consommation durables : Volkswagen (Fallaitypenser.ca)

Confronté à des retards dans ses ventes, le fabricant automobile Volkswagen a tâché de mieux comprendre les comportements des consommateurs dans le but d’ajuster sa stratégie.
 

À la fin de 2012, pendant six mois consécutifs, le fabricant automobile Volkswagen a accumulé du retard sur ses objectifs de vente. En parallèle, la perception du prix face à la valeur de ses véhicules était stagnante depuis plusieurs mois. Son agence, Palm + Havas, a alors proposé de bousculer les conventions en amorçant une recherche de fond. Objectif : mieux comprendre les nouveaux comportements des consommateurs durant les 30 jours précédant un achat.

Dans un marché saturé d’offres promotionnelles, l’annonceur souhaitait ainsi découvrir les enjeux des consommateurs, se distinguer, mais surtout ajuster sa proposition face aux nouveaux besoins d’acheteurs toujours plus connectés. Il désirait ainsi optimiser la conversion entre la considération et l’intention, en plus d’améliorer la perception de valeur.


L’insight
La perception du prix face à la valeur des voitures s’avère le principal levier à la considération d’achat. Par ailleurs, les études de l’annonceur ont démontré deux tendances majeures. Tout d’abord, les vidéos en ligne sont devenues la première source de considération d’acquisition d’une voiture. Puis, en ligne, les consommateurs cherchent désormais à saisir et à comparer les spécifications techniques des automobiles avant de se rendre au point de vente. Cela dit, puisqu’ils comprenaient mal des technologies comme l’ICRS, l’ESP et le moteur SOHC, comment pouvaient-ils en percevoir les bénéfices et, surtout, y associer une quelconque valeur ?

« Volkswagen et son agence ont placé la valeur
perçue des technologies du constructeur au coeur
de la stratégie. »


La stratégie
Face à ces multiples enjeux, Volkswagen et son agence ont placé la valeur perçue des technologies du constructeur au cœur de la stratégie. Ils ont aussi redirigé les consommateurs non pas vers les concessionnaires, mais vers un site de conversion par le contenu qui visait à simplifier la technologie pour la rendre compréhensible.

 

Le déploiement
Une information véhiculée par l’image se rend 60  000 fois plus vite au cerveau. Un site contenant des vidéos peut augmenter son efficacité de 65 % en matière d’engagement. Par conséquent, des films d’animation expliquaient l’ingénierie allemande en termes simples et par des visuels. La signature « Il fallait y penser » illustrait de son côté l’ingéniosité des Allemands à concevoir des solutions technologiques simples, efficaces et souvent uniques.

Afin de démystifier ces technologies, chaque bénéfice a été illustré dans un contexte du quotidien : essuyer des freins en cas de pluie comme on se protège d’une averse ; concevoir des barres de renfort transversales comme un gardien de but protège son espace ; optimiser la sécurité en cas d’impact par un système automatisé aussi rapide qu’un éternuement.

Par cette démonstration claire, la valeur associée à chaque innovation technologique devenait immédiatement tangible et mesurable par des consommateurs désireux de mieux comprendre le tout et d’évaluer l’équation prix/valeur.


La création
Une campagne multiplateforme a été déployée autour du site fallaitypenser.ca. Les messages ont été diffusés sur des bannières, en pubs télé de 30 secondes ainsi que sur les propriétés de l’annonceur, celles de ses concessionnaires et sur des médias sociaux. Tous avaient pour objectif d’intercepter les prospects à 30 jours de leur achat par un message d’abordabilité teinté de valeur. Systématiquement, un incitatif à l’action suggérait de se rendre sur le site web de l’annonceur. Ce site a été conçu afin d’optimiser la conversion, de la considération à l’intention. L’expérience de navigation suggérait une progression, à partir de huit messages sur la valeur des technologies (complémentaires aux exécutions télé), vers une section d’outils d’achat (offre promotionnelle, construire son véhicule, évaluer son prix, prendre un rendez-vous pour un essai routier, trouver un concessionnaire). L’ensemble du site a été optimisé pour une expérience multiplateforme (ordinateur, appareil mobile et tablette).

 

Les résultats
De septembre à décembre, les ventes de voitures Volkswagen ont augmenté de 6,2 % (4,1 % pour le reste de l’industrie). Par rapport aux objectifs, elles ont été supérieures de 12,2 %. D’autre part, 143  000 visites uniques ont été enregistrées sur Fallaitypenser.ca, alors que les visites ont grimpé de 60 % sur la page des offres spéciales. Par-dessus tout, la perception relative au rapport qualité/prix de Volkswagen est passée de 21 % à 53 %.

Pour vois l'ensemble des résultats, cliquez ici.


Annonceur : Peter Viney, chef du marketing des concessionnaires (Volkswagen)
Réalisation : Palm + Havas


Catégorie Biens de consommation durables : Les stratégies de communication-marketing récompensées dans cette catégorie sont issues d’entreprises qui vendent notamment des biens de consommation durables tels que les ordinateurs, les téléviseurs, les électroménagers, les photocopieurs, les  voitures, l’essence, les outils et les rénovations.

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