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Dossier
Prix Média 2014 - Les meilleures stratégies média de l'année

Presse écrite: Toyota (RAV4)

Un journal qui s’ouvre comme un coffre de voiture: l’arrière du véhicule utilitaire sport (Vus) RAV4 a été mis de l’avant dans cette campagne imprimée.

La RAV4 de Toyota a subi une cure de rajeunissement et était fin prête pour son lancement en 2013: nouvelle allure et nouveaux aspects, dont un espace cargo que le fabricant voulait mettre de l’avant. Orientée autour de l’insight «Vous n’imaginez pas tout ce qui entre dans un RAV», c’est donc le coffre de la voiture qui a inspiré la stratégie média imprimée déployée dans le journal montréalais Métro.

Le mandat
Le véhicule était en perte de vitesse et devait reconquérir les amateurs de Vus compacts, qui, selon les recherches menées par Bleublancrouge, habitent en périphérie des grands centres, mais travaillent au coeur de la ville. Afin de le repositionner aux yeux de cette cible, l’agence média a fait appel au quotidien Métro pour élaborer son opération.

La stratégie
Les consommateurs habitant en banlieue sont de grands utilisateurs de transports en commun pour se rendre au centre-ville de la métropole, d’où l’intérêt de choisir Métro, distribué gratuitement aux abords des stations de métro. L’agence a eu l’idée d’exploiter ce média imprimé en se servant de ses pages pour mettre en valeur les attributs du coffre du RAV4, dont la porte s’ouvre désormais à hayon plutôt qu’horizontalement.

L’idée: tourner le journal dansle sens horizontal afin que les pages s’ouvrent également «à hayon».

Pour l’occasion, le rédacteur en chef a même accepté de tourner le logo de Métro en format paysage. Il s’agissait de la première fois que le journal inversait sa mise en pages.

De plus, l’agence a négocié quatre pages publicitaires avant la une. Le résultat était simple et efficace: le lecteur, ouvrant le quotidien comme il ouvrirait la porte-arrière de la voiture, tombait sur une page illustrant l’espace de rangement, suivie de l’offre de lancement.

Ce format unique a été déployé une seule journée, soit le 15 avril 2013.

Les résultats
Selon les chiffres fournis par l’agence, le RAV4 a retrouvé la première place au palmarès des voitures les plus vendues de sa catégorie. Par rapport à 2012, ses ventes ont augmenté de 49%.

L’exécution a aussi remporté le prix du «Meilleur coup publicitaire de Métro International 2013, catégorie Imprimés».

Annonceur: Jocelyn Daneau, directeur régional (Association des concessionnaires Toyota du Québec)
Réalisation: Bleublancrouge
Stratèges média: Tania Drapeau, Stéphanie Cabana
Service conseil: Luc Arbour, Mélissa Hains
Création: Gaëtan Namouric, Maxime Paiement, Sébastien Lafaye
Partenaire média: Journal Métro (Sophie Dufour, conseillère publicitaire)

 

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