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Prix Média 2014 - Les meilleures stratégies média de l'année

Mobilité et Web social: Tourisme Montréal (MTL Moments)

La photographie a gagné les masses grâce aux téléphones intelligents et à la croissance des réseaux sociaux – une occasion en or de promouvoir la métropole, si l’on en croit l’initiative MTL Moments.

Les gens – les touristes particulièrement – raffolent de se prendre en photo dans les endroits et événements courus de la ville où ils se trouvent. Quoi de mieux que de les encourager à devenir des ambassadeurs le temps d’un clic, puis à relayer ce contenu afin de faire rayonner leur propre expérience ainsi que le lieu visité ? Bouche à oreille 2.0, la campagne MTL Moments a su mettre tout le monde à contribution.

PHD Montréal a donc favorisé la création de contenu sur la métropole tant pour les visiteurs que les Montréalais eux-mêmes. Le but: capturer leur expérience montréalaise et faire de ces images le tremplin d’une offensive amplifiée sur le web dans une campagne intégrée.

Le mandat
Tourisme Montréal voulait positionner la métropole comme une ville créative, un incontournable culturel aux yeux des potentiels touristes. L’organisme cherchait également à augmenter son empreinte numérique en mettant les réseaux sociaux à profit, puisqu’il s’agit d’une source d’information et d’inspiration importante pour les touristes en quête d’une destination à découvrir.

Tourisme Montréal voulait positionner la métropole comme une ville créative.

La stratégie
Tout l’été 2013, des cadres photo géants ont été installés dans la ville, incitant les passants à se photographier à l’aide de leur appareil intelligent. Chaque cadre arborait le mot clic de la campagne, #mtlmoments, rappelant aux photographes en herbe de partager leur cliché sur les réseaux sociaux afin d’amplifier le message. Des versions miniatures et portatives de ces cadres, distribuées dans divers endroits à grande circulation piétonnière, permettaient aux passants de s’adonner au même exercice avec une souplesse accrue.

Rassemblées grâce au mot-clic de la campagne, ces photographies ont été agrégées dans un album photo social sur Facebook, Twitter, Instagram ainsi que sur le site de l’annonceur. De plus, ce contenu a servi à une phase subséquente de l’offensive: les photographies se sont retrouvées sur des bannières web dynamiques diffusées sur le réseau publicitaire Condé Nast. Utiles pour atteindre les potentiels touristes américains, elles présentaient un fil Instagram en temps réel des photos diffusées avec le mot-clic #mtlmoments.

Finalement, plusieurs vidéos présentant des expériences montréalaises ont été lancées et promues sur Youtube ainsi que sur d’autres plateformes sociales. Chaque vidéo démontrait différents aspects de la ville. Le mot-clic a également été intégré dans chaque vidéo pour inciter les utilisateurs à partager leurs propres moments montréalais sur les médias sociaux.

Les résultats
Plus de 24 000 photos accompagnées du mot-clic #mtlmoments ont été partagées sur Instagram. Le nombre de fans et d’abonnés de Tourisme Montréal a augmenté de 215% sur ce réseau social, sans compter les 34% sur Facebook et 41% sur Twitter, selon les données fournies par l’annonceur.

Annonceur: Emmanuelle Legault, vice-présidente marketing (Tourisme Montréal)
Réalisation, planification: PHD Montréal
Coréalisation: Sid Lee
Partenaire média: Condé Nast 

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