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Dossier
Prix Média 2014 - Les meilleures stratégies média de l'année

Campagne sociétale: SAAQ (Fantômes)

Pour inciter les jeunes adultes à conduire prudemment, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) a créé avec Touché! un support 3D sur mesure pour soutenir l’exécution de sa campagne.

Dans 27 cégeps, trois jeunes fantômes se sont adressés cet automne aux conducteurs et passagers de 16-24 ans.

«Ça fait six mois qu’ils me gardent en vie artificiellement, lançait l’un d’eux. Personne ne veut le dire à mes parents, mais je suis déjà mort. J’aurais dû lui dire que ce n’était pas une bonne idée de texter au volant.» L’effet était instantané: le miroir des toilettes où ils apparaissaient créait un effet de proximité qui achève de convaincre l’auditoire.

Le mandat
La SAAQ avait comme objectif de sensibiliser les jeunes aux effets néfastes de l’alcool, de la vitesse et des textos au volant, puisque les accidents de la route sont la cause de mortalité numéro 1auprès des 16-24 ans et que ces jeunes conducteurs sont souvent indifférents aux conséquences d’une conduite avec facultés affaiblies.

Touché! a donc misé sur la surprise en concevant un média les ciblant avec précision dans un environnement qui leur est familier.

La stratégie
En plus d’être ciblé et familier, ledit endroit devait être propice à la discussion: l’agence média a arrêté son choix sur les toilettes des cégeps pour déployer sa stratégie.

Une structure spéciale, avec miroir et lavabo, a été conçue pour se fondre dans le décor et la rendre indétectable. À l’approche d’un étudiant, l’une des trois versions du fantôme apparaissait dans la surface glacée. Celui-ci expliquait les circonstances de sa mort à son interlocuteur : tantôt la vitesse au volant, tantôt l’alcool ou le texto.

L’illusion pouvait donner l’impression d’être le reflet du miroir. «La personne prenait notre place dans le miroir – je ne voyais plus ma propre tête. C’est un choc de se rendre compte qu’on pourrait être à sa place», a souligné une étudiante.

Ce coup d’éclat a généré de fortes réactions.

Les résultats
Ce coup d’éclat a généré de fortes réactions, tant sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels: 210 000

visionnements sur Youtube, plus de 585 000 $ en retombées médias ; l’offensive a récolté des mentions à diverses émissions de télé et de radio, sans compter un grand nombre d’articles.

Aussi, plusieurs écoles ont manifesté leur désir d’avoir la structure dans leurs établissements. Le projet a été renouvelé pour 2014.

Annonceur: Patrice Letendre, Conseiller stratégique (SAAQ) 
Réalisation, planification: Touché!
Coréalisation: Lg2
Partenaire média: Newad

 

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