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Dossier
Prix Média 2014 - Les meilleures stratégies média de l'année

Affichage: Drixoral (Merck)

Congestion nasale et congestion automobile: c’est le lien ludique sur lequel le décongestionnant Drixoral a misé dans une campagne d’affichage numérique exploitant le plein potentiel de cette technologie.

Déployée en pleine saison du rhume et de la toux, l’offensive s’avérait d’une grande flexibilité grâce au média choisi et à la technologie utilisée. «A-40 Ouest: Congestionnée. Votre nez: Dégagé.» ou «A-40 Ouest: Libre. Votre nez: Aussi.».

Trois villes ciblées: Montréal, Toronto et Vancouver. Un trait commun: une forte densité de la circulation.

Le mandat
Accroitre la notoriété de la marque Drixoral, encore peu connue sur le marché des décongestionnants, constituait la première mission de l’annonceur. La cible: les jeunes adultes scolarisés avec une vie professionnelle et familiale très active.

Plutôt que de favoriser la télévision pour se distinguer des produits semblables sur le marché, l’agence média s’est tournée vers l’affichage, utile pour bâtir la notoriété d’une marque et permettant de joindre, 24 heures sur 24, une quantité importante de consommateurs.

La stratégie en affichage devait avoir un impact important, d’où l’intérêt d’exploiter le potentiel du numérique.

La stratégie
Pour faire rayonner la marque, la stratégie en affichage devait avoir un impact important, d’où l’intérêt d’exploiter le potentiel du numérique. Afin de bénéficier de toute la flexibilité de ces faces d’affichage, la stratégie média devait être réalisée de pair avec la création des exécutions, conçues par l’agence de publicité Réservoir. Havas Media a donc suggéré que le message établisse un lien en temps réel entre la congestion routière et la congestion nasale.

Le déploiement de cette offensive a nécessité une coordination complexe. Différents collaborateurs ont été rassemblés: un partenaire externe capable de gérer les données RSS des conditions de la circulation routière, le ministère des Transports du Québec pour valider les dispositions juridiques, sans oublier Astral Affichage, dont le réseau numérique dans les trois marchés ciblés a été mis à profit.

Un volet d’affichage de rue a complété cette stratégie. Des colonnes numériques créaient un rappel près des points de vente avec un message adapté.

Les résultats
En deux semaines et demie, le décongestionnant a été complètement écoulé, forçant l’arrêt hâtif de la campagne. D’ailleurs, Drixoral s’est hissé à la première place des produits de sa catégorie: au cours de l’offensive, alors que la catégorie des décongestionnants était en baisse de 7% par rapport à l'année précédente, Drixoral a vu ses ventes augmenter de 22%, selon les chiffres fournis par l’annonceur.

Annonceur: Melissa Ferlaino, chef de marque (Merck) 
Réalisation: Havas Media 
Superviseure média: Valérie Beauchesne 
Partenaire média: Astral Affichage (Bell Média)

 

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