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Dossier
Prix Média 2014 - Les meilleures stratégies média de l'année

Mix-média plus de 250 000$: Le lait

Encourager les consommateurs à boire plus de lait en les invitant à faire des associations positives avec le produit, c’est la grande idée qui a guidé le déploiement d’une stratégie média où tout un chacun était mis à contribution.

«Le lait, ça va bien avec une chocolatine et du jazz à la radio» ou «Le lait, ça va bien avec du pain doré et une marche de 30 minutes» sont quelques suggestions soumises par les consommateurs dans le cadre de cette vaste campagne, menée par la Fédération des producteurs de lait du Québec (FPLQ), où interactivité et créativité étaient à l’honneur.

Le mandat
Pour vendre plus de lait, la FPLQ devait convaincre les amateurs que les occasions d’en boire sont peut-être plus nombreuses qu’ils ne le pensent. En lien avec son nouvel axe de communication, «Le lait, ça va bien avec…», l’annonceur cherchait à mettre l’imagination du consommateur à l’oeuvre.

L’annonceur cherchait à mettre l’imagination du consommateur à l’oeuvre.

Pour ce faire, Touché! les a interrogés directement par un microsite conçu pour l’occasion. C’est de cette idée, stimulant l’interactivité et la curiosité du public, qu’a découlé tout le reste de la stratégie.

La stratégie
Les associations soumises en ligne ont créé le contenu des phases subséquentes. Une initiative d’impact en affichage à Berri-Uqam, point d’orgue de l’opération, a notamment donné toute son ampleur à son déploiement. En effet, la station de métro montréalaise a pris les couleurs des affiches proposées, avec des murales et du maquillage d’escaliers. Plus de 500 d’entre elles, chacune mettant de l’avant une combinaison différente, y ont été exposées.

Chaque autre phase de l’approche média était en lien avec l’idée de base. Des roulettes 3D ont été apposées à une quinzaine d’abribus à Montréal et à Québec. Les piétons pouvaient interagir avec les structures en sélectionnant la combinaison de leur choix. Chaque abribus générait 36 combinaisons «d’aliment/moment». De plus, l’agence a exécuté un concept de «splitter» dans le journal Métro. Quatre pages consécutives de droite, coupées au centre, permettaient ainsi aux usagers de créer leurs combinaisons favorites. La pleine page suivante invitait les gens à soumettre leurs associations sur le microsite.

Sur La Presse+, les lecteurs pouvaient choisir leurs combinaisons par la bande défilante au haut et au bas de l’écran.

Quant aux formats en ligne, les internautes pouvaient soumettre leurs combinaisons à même les bannières, maximisant ainsi le nombre d’inscriptions

Les résultats
Selon les chiffres fournis par l’agence, plus de 50 000 affiches de combinaisons aliment/moment ont été créées. La variation des ventes au Québec a été de 20 % supérieure au marché national durant la période de campagne.

Annonceur: Nicole Dubé, directrice marketing (Fédération des producteurs de lait du Québec) 
Réalisation, planification: Touché ! 
Coréalisation: Cossette
Partenaires médias: Cogeco Métromedia / Journal Métro / La Presse+ / Québecor

 

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