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Dossier
Boomerang 2014: créativité et performance

Ubisoft au sommet

La campagne Watch Dogs Live, réalisée par Ubisoft et Publicis Montréal, remporte le Grand Prix Bommerang 2014, six Grands Prix et un Prix. 

Los Angeles, juin 2013 : Ubisoft dévoile à E3, plus grand salon mondial consacré au jeu vidéo, un tout nouveau titre, fort des succès accumulés au fil des années précédentes par sa célèbre franchise Assassin’s Creed. Watch Dogs mettra en vedette un hacker qui pirate son environnement à l’aide de son arme de prédilection, son téléphone intelligent. Il n’en faut pas plus pour lancer la machine : la blogosphère s’emballe et l’enthousiasme pour le nouveau titre, développé au Québec, grimpe en flèche.

Ubisoft mise sur l’engouement généré par son annonce à E3 pour lancer Watch Dogs Live, une campagne de promotion centrée sur une application mobile qui donne à l’utilisateur le rôle de hacker ; des dizaines de milliers de téléchargements sont comptabilisés. Armé de son appareil mobile, on peut pirater diverses localisations partout au pays, récoltant au passage des points permettant de grimper au tableau des meilleurs hackers canadiens, ce qui donne accès à divers prix. L’opération génère un buzz médiatique immense, et l’engagement du public cible d’Ubisoft atteint des sommets.

«Watch Dogs Live fait preuve d’une volonté de capter le futur acheteur.»

Durant toute la campagne, Ubisoft et l’agence Publicis créent des coups d’éclat qui font jaser. Au centre commercial Sheridan, à Mississauga, en Ontario, les utilisateurs de l’application piratent un guichet automatique, lui faisant cracher plus de 3000 $ en argent comptant tandis que la communauté assiste au fait par une diffusion vidéo sur l’application Watch Dogs Live, via une diffusion en direct, gérée par l'agence Codmorse. La couverture médiatique stimule les téléchargements de l’application, qui figure désormais au top 5 des plus téléchargées sur l’App Store canadien.

Au début de septembre, en twittant à travers l’application, la communauté Watch Dogs Live fait exploser une voiture en direct, assistant à la détonation  grâce à une diffusion vidéo sur ladite application. L’attente pour le nouveau jeu devient insoutenable, et les fans n’ont qu’une idée en tête : mettre la main sur leur exemplaire.

Durant l’automne, toutefois, le portrait s’assombrit : sur son blogue, Ubisoft annonce que le jeu, dont le lancement était programmé à temps pour les Fêtes, paraîtra près de six mois plus tard, en mai 2014, une véritable tuile pour l’entreprise. Alors que les attentes étaient à leur paroxysme, comment Ubisoft se relèvera-t-elle ? Comment nourrir l’intérêt des gamers à un moment de l’année où tous les studios de jeux vidéo les courtisent et où d’autres titres attendus attirent de plus en plus d’attention?

Pour Ubisoft et Publicis, la réponse s’est trouvée dans un engagement continu avec les consommateurs, en misant sur la campagne multiplateforme complètement intégrée en branle depuis juin 2013 ; elle sera allongée jusqu’au lancement de mai 2014 ; l’offensive de presque un an deviendra le plus gros et le plus accaparant effort de marketing mis en chantier par Ubisoft Entertainment Canada à ce jour.

« Watch Dogs Live constitue un projet de marketing numérique vraiment ambitieux, innovant et créatif, qui a fait preuve d’une réelle volonté de capter le futur acheteur, en plus d’une grande connaissance de la cible, estime Damien Lefebvre, coprésident de w.illi.am/ et président du jury de l’édition 2014 du concours Boomerang. C’est un vrai coup de génie qui met à contribution égale les univers numérique et physique. »

Entre l’automne 2013 et le lancement du jeu, Ubisoft et Publicis ont continué d’exécuter des coups d’éclat à grand retentissement. La communauté Watch Dogs Live a, par exemple, piraté deux populaires émissions de sport de RDS et de TSN : Le 5 à 7 et Off The Record. Quelques semaines plus tard, la ville canadienne où les hackers étaient le plus actifs recevrait un conteneur rempli de cadeaux pour les fans du jeu, concours que Toronto a remporté et dont le dénouement a été vu par plus de 4000 internautes, toujours par diffusion en direct sur l’application Watch Dogs Live.

«200 000 téléchargements et 500 000 visionnements sur YouTube.»

L’histoire derrière le lancement de Watch Dogs en est donc une de résilience et de persévérance, certes, mais également d’une grande maîtrise du marketing numérique. Et les chiffres le prouvent : l’application a été téléchargée plus de 200 000 fois sur App Store et Google Play, les vidéos de la campagne ont été visionnées plus de 500  000 fois sur YouTube, 8,7 millions de localisations ont été piratées par les utilisateurs de l’application et 10,5 millions d’impressions gratuites ont été générées par la couverture médiatique de l’initiative.

À sa première semaine sur les tablettes, Watch Dogs s’écoule à plus de quatre millions d’exemplaires dans le monde, un franc succès dans cette industrie compétitive. En novembre, le site spécialisé VG Chartz dénombrait 6,64 millions d’unités vendues, et chez Ubisoft, le jeu a battu le record du titre le plus vendu à sa première journée de commercialisation. Comme quoi lorsque stratégie, proactivité et créativité sont au rendez-vous, le marketing numérique s’avère un formidable vecteur de performance. 

Retrouvez tous résultats de l'édition Boomerang 2014 sur le site du concours.

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