La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Pour ou contre la publicité native?

Jonathan Nicolas: pour

La publicité native peut être un succès. À trois conditions.

jonathan nicolas

planificateur stratégique et associé de Substance stratégies

Le débat sur la publicité native a fait couler beaucoup d'encre ces derniers temps. En commençant par sa définition, ou devrais-je dire plutôt l'interprétation que chacun s'en fait. Heureusement, le Bureau de la publicité interactive du Canada a relevé le débat en publiant un playbook pour circonscrire le concept et ses subtilités. En gros, l'on peut maintenant trancher que la publicité native consiste en la diffusion d'annonces payées cohérentes avec le contenu d'une page, assimilées au design et en phase avec le comportement naturel des utilisateurs. De ce concept découlent six types de publicités natives, incluant le paid search et les widgets de recommandations. Pour le reste et les détails, je vous invite à consulter ce document, car le clic en vaut le détour.  

Est-ce possible de faire le bonheur des annonceurs, des médias et des consommateurs? En théorie, oui.

Cela dit, il reste la laborieuse tâche de trancher sur le fond de l'histoire. La publicité native représente-t-elle une bonne pratique ou non, et surtout pour qui? Les annonceurs, les médias ou les consommateurs? En fait, est-ce possible d'y faire le bonheur des trois? En théorie, oui.

Du point de vue des annonceurs, la réponse est évidente. Les taux de clics et d'engagement records ne passent pas inaperçus, de même que les performances remarquables en matière de mémorisation des marques. Et les médias en sont tout aussi heureux, puisque l'accélération de cette tendance serait une bouée inespérée pour sauver leur modèle d'affaires chancelant. D'un côté, les téléspectateurs autrefois fidèles à leur téléviseur le sont maintenant à leur tablette ou leur ordinateur, alors que la publicité s'y vend beaucoup moins cher. De l'autre, la montée en puissance des achats médias programmatiques met une forte pression à la baisse sur leurs prix déjà plus faibles. Bref, les médias se retrouvaient en quelque sorte acculés au pied du mur. La publicité native étant plus performante que leurs bannières ou annonces vidéo, elle vaut plus cher et permet donc de renflouer les coffres. Voilà deux partenaires heureux! Cela dit, le hic est que leur bonheur repose sur celui d'un autre individu, le consommateur. Celui qui consulte le média est la pierre angulaire de cette pyramide. Mais même s'il en a assez des bannières et qu'il aimerait quelque chose de plus intéressant, s'il se sent floué, sa confiance envers l'éditeur ainsi que l'annonceur s'en trouvera directement affectée. Serait-ce donc possible d'éviter de le frustrer?

C'est en pratique que ça se gâche.

La publicité native de l'Église de Scientologie, publiée dans The Atlantic, constitue un excellent contre-exemple devenu tristement célèbre.

Le jour de sa publication, l'article a soulevé un déluge de plaintes et a entaché sévèrement la réputation du quotidien renommé. À un point tel où celui-ci a dû vite le retirer et présenter des excuses à ses lecteurs. Cela dit, même si l'on ne verse pas dans des sujets aussi sensibles que la religion, que devrait-on retenir de cette anecdote? Trois leçons.

1. Les médias devraient choisir avec précaution leurs annonceurs «natifs». Ce sont plus que des partenaires d'affaires, ce sont aussi des choix de contenu.

2. Bien qu'elles s'insèrent dans le contexte du média, les publicités ne devraient jamais être trompeuses.

3. Le contenu présenté devrait être intéressant pour son auditoire et donner envie de le consulter, pas parce qu'il serait déguisé, mais réellement pertinent.

Ces trois recommandations sont en fait trois conditions de succès de la publicité native. Ce sont les balises minimales si l'on veut que la théorie tienne la route en pratique. Et très franchement, ce serait vraiment dommage de prendre le champ, car tout le monde a à y gagner!

Jonathan Nicolas est planificateur stratégique et associé de Substance stratégies.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus