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Dossier
Pour ou contre la publicité native?

Publicité native: tour d'horizon

Qu’est-ce que la publicité native? 

La définition elle-même est matière à débat. Grossièrement, l'on pourrait dire qu’il s’agit d’une forme de publicité qui se présente au consommateur sous la forme de contenu qui s’arrime à celui du média dans lequel on le trouve.

Si certains disent qu’il existe depuis longtemps – pensons aux publireportages dans les journaux et magazines –, les Canadiens semblent encore perplexes devant le phénomène. Une récente étude des Normes canadiennes de la publicité (NCP) a révélé qu’un peu plus de la moitié d'entre eux avaient déjà entendu parler de «contenu commandité», «contenu de marque» ou «advertorial content», sans toutefois les associer avec certitude à du contenu publicitaire, comme en témoignent les deux graphiques ci-dessous.

L’enquête indique d’ailleurs que les francophones sont moins nombreux que les anglophones à avoir entendu parler de ces termes - et moins aptes à les reconnaître:

On le sait: le paysage publicitaire est devenu particulièrement encombré, et l’attention des consommateurs est de plus en plus difficile à capter. Pourquoi ne pas les séduire autrement? En les informant plutôt qu’en tentant de leur vendre un produit, par exemple? Après tout, le Bureau de la publicité interactive du Canada rapporte que 70% des consommateurs préfèrent être renseignés sur une marque par la publicité native que par une publicité traditionnelle.

Toutefois, toutes langues confondues, et toujours selon NCP, près de neuf Canadiens sur 10 sont dérangés de constater que ce qu’ils croyaient d’abord être du contenu rédactionnel s’avère être une publicité (ces statistiques concernent la publicité native en ligne seulement – là encore, le média utilisé porte au débat).

Cela n’empêche pas le phénomène de la publicité native de prendre de l’ampleur. Dans une étude réalisée par la firme de recherche marketing Mintel en août et relayée en octobre sur eMarketer, on dévoilait que les investissements en publicité native avaient atteint 1,3 milliard$ en 2013 aux États-Unis et qu’on pouvait s’attendre à ce qu’ils soient de 9,4 milliards$ en 2018.

La question est loin de laisser les groupes médias insensibles. Aux États-Unis, 53,5% stipulent avoir une offre en matière de publicité native pour leurs clients. Plus près de nous, le Globe & Mail a récemment élargi sa plateforme Globe Native à la suite d'un projet de trois mois mené avec l'agence média Mec et son client General Electric, au cours duquel on a testé divers types de contenus développés pour la marque: infographies, vidéos, textes, galeries de photos, etc. Chez Québecor, les publications du groupe offrent aux annonceurs une façon de s’intégrer au contenu par des partenariats éditoriaux, des mariages de contenu ou des séries thématiques sur demande. Même son de cloche chez TC Média, où les magazines multiplateformes, le journal Les Affaires et Métro proposent diverses offres de marketing de contenu aux partenaires.  

Certaines réalisations dans le domaine se sont démarquées, notamment au concours Prix Média, qu’Infopresse chaque année pour récompenser les meilleures stratégies médias d'ici. En 2013, Tourisme Montréal en est ressortie avec les grands honneurs grâce à une campagne d’intégration organisée en partenariat avec le magazine américain National Geographic Traveler. Les Producteurs de lait du Québec ont aussi obtenu un grand prix avec une offensive d’intégration pour les Fromages d’ici déployée dans une dizaine de titres de Québecor Média.

Pourtant, l’idée qu’on puisse brouiller les cartes entre les contenus rédactionnel et publicitaire d’un média ne fait pas l’unanimité. Le coloré animateur de HBO John Oliver en a d’ailleurs fait l’objet d’une capsule décapante cet été. Son humour parvenait mal à y dissimuler son malaise de voir «l’État et le clergé» marcher main dans la main. Il y prenait à partie les pratiques du New York Times (qui a annoncé en août qu'il réduirait la taille des libellés indiquant qu’un article était en fait une publicité native), du magazine Time et de BuzzFeed. Vous pourrez voir cette capsule dans les billets de la journaliste Marie-Claude Ducas et de la présidente de Carat Montréal, Ody Giroux. 

En bref, les émules de John Oliver diront qu’il s’agit d’une pratique questionnable qui brouille les cartes entre journalisme et publicité, et gauchissent l’éthique journalistique. Les autres en parleront comme d’un moyen efficace pour une marque d'atteindre intelligemment un auditoire et de se rendre utile aux consommateurs. La publicité native et la forme qu’elle prend aujourd’hui représentent-elles une forme de progrès pour la santé des médias? Ou est-ce une pente glissante qui risque de signer leur mort? 

Nous avons interrogé des experts des médias, des entreprises, des agences et du journalisme sur la question: pour ou contre la publicité native? Leurs opinions, parfois divergentes, n’en sont pas moins fort éclairantes.

Bonne lecture!

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