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Dossier
Pour ou contre la publicité native?

Ody Giroux: pour

Publicité native: buzzword ou réelle nécessité de se réinventer?

ody giroux

présidente, carat montréal

Manque de clarté
«Publicité native» est le buzzword en média mondialement, mais il semble que plusieurs souhaitent prendre en charge sa définition. Surtout, ne pensez pas que nous, planificateurs médias québécois sommes en retard sur le sujet: la preuve, tapez «native advertising» sur un moteur de recherche et vous vous perdrez dans des centaines d’articles publiés, seulement ces derniers jours et dernières semaines.

Récemment, le Bureau de la publicité sur internet de France a lancé son livre blanc consacré à la publicité native dans le but de pallier le manque de clarté, donner un cadre d’utilisation aux stratèges médias et permettre aux influenceurs d’adopter un langage commun pour ainsi faciliter l’intégration de ce format publicitaire - 10 études de cas y sont présentées.

La publicité native constitue peut-être une des grandes tendances en publicité à démystifier.

La publicité native constitue peut-être une des grandes tendances en publicité à démystifier (avec le data et l’analytique, les achats programmatiques et quel autre déjà?). Il n’en reste pas moins qu'eMarketerreport estimait récemment que les investissements aux États-Unis en publicité native sur les sites sociaux augmenteraient de 61% d'ici 2017 (de 3,1 milliards$ à 5 milliards$). Au Royaume-Uni, 25% des agences médias éprouvent du mal à définir la publicité native même si 83% disent l'inclure dans leurs plans médias et que 17% envisagent de le faire.

Définition officielle
Pouvons-nous d’abord nous entendre sur sa définition? Je suis ouverte aux commentaires. En attendant le débat sur le sujet, voici une agrégation de toutes les définitions que j’ai lues, rehaussée de mon propre point de vue.

La publicité native est un contenu commercial payant qui s’insère naturellement dans un environnement de contenu et qui emprunte la forme originale dans laquelle elle est placée et produite.

La publicité native est positionnée en dehors des emplacements publicitaires classiques et offre une expérience positive.

Elle regroupe des formats publicitaires payants qui adoptent le design et l’ergonomie du média dans lequel ils se trouvent, ou s'en rapprochent. La publicité native est positionnée en dehors des emplacements publicitaires classiques et offre une expérience positive. Il est donc nécessaire que ce contenu soit le moins intrusif possible et que son caractère publicitaire soit clairement identifiable par le lecteur (présence de mentions spécifiques du genre «commandité par»).

Pour ou contre?
Je suis «POUR». Pour l’expérimentation, pour saisir l’occasion d’une stratégie média évolutive, pour être ouverte aux nouvelles formes, pour tracer une ligne plus transparente entre l’information et la publicité, pour en tirer des conclusions et, aussi, pour encourager les débats de fond dans notre industrie afin qu’elle demeure vivante au Québec.

Mais où est le vrai débat, alors?
Comme la publicité native est de plus en plus populaire, nous voyons déjà davantage d'attention sur sa réglementation. De toute évidence, ce contenu doit être crédible, il doit ajouter de la valeur à l’expérience du lectorat ou de l’auditoire, et il doit procurer du succès à la marque.

Le vrai débat serait donc porté sur l’authenticité et la transparence face à l’inauthenticité (ou ce qui est payé). L’état actuel de la publicité native est flou: Est-ce du contenu? Est-ce de la publicité? Ou est-ce un peu des deux?

En fait, pour le respect du contenu payé, simplement le dire au public s'avère une bonne affaire.

Voici quelques questions auxquelles il fait maintenant répondre:
• Comment le partage des responsabilités se fera-t-il entre l'éditeur et l'annonceur?
• Qui est responsable de ce que révèlent le contenu et la formulation?
• Puisque c’est payé, y aura-t-il une norme sur le coût?
• Comment allons-nous définir les objectifs et donc les indicateurs clés de performance pour évaluer la performance de ce média?

Mon exemple coup de cœur 
En cette période de collecte de fonds pour Le Chaînon, mon exemple touche les femmes et lance donc un clin d’œil à la seconde série populaire de Netflix Orange is the New Black.  

Lorsque Netflix a voulu promouvoir la nouvelle saison, il a travaillé avec le quotidien New York Times afin de créer une histoire sur l'absence de politiques et de programmes répondant aux besoins des femmes en prison. L'histoire ne favorise pas l’émission, mais elle explore les mêmes problématiques présentées dans la série. Netflix a payé le journal.

Pour rire :)
Je vous laisse avec un bijou de rire sur la publicité native avec John Oliver dans Last Week Tonight sur HBO. Pour les impatients qui ne peuvent écouter 11 minutes, rendez-vous à la pub de Coke Diète à 10:45! 

Ody Giroux est présidente de Carat Montréal.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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