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Dossier
Pour ou contre la publicité native?

Francis Gosselin: contre

Méphistophélès à l'ère de la publicité native

francis gosselin

associé et cofondateur de F. & Co

C'est pour vaincre l'ennui et l'insatisfaction que Faust, un intellectuel par ailleurs instruit, a convenu d'un pacte avec Méphistophélès. Contre 24 ans de plaisir, de pouvoir et de savoir, il a vendu à Lucifer son âme, damnée dès lors pour toute l'éternité en enfer.

Pour le lecteur, un tel choix peut sembler irrationnel: quelle est donc la logique par laquelle, pour vivre encore un peu, un être sensé abandonnerait ainsi son bien le plus cher?

C'est pourtant exactement ce que, les uns après les autres, plusieurs médias choisissent de faire en abattant le mur qui séparait jadis le rédactionnel du publicitaire. Car c'est en quelque sorte au sein de cette séparation, à la frontière entre contenus réputés indépendants et activités de commercialisation de la marque média, que se situait leur âme.

La tromperie comme outil
Comme l'a écrit Bob Garfield, la publicité native est une «gimmick», dernière invention en règle des médias pour tenter de sauver leur industrie mourante en y insufflant encore un peu d'argent. 

Le fondement même de publicité native est une usurpation de la marque média et du lien de confiance construit avec les lecteurs.

En fait, le fondement même de la publicité native est une usurpation de la marque média et du lien de confiance construit avec les lecteurs. En ce sens, la corruption de l'indépendance éditoriale constitue une sorte d'hara-kiri pratiqué par le média sur lui-même, bernant volontairement ses lecteurs et brisant le lien fondamental entre l'informateur journaliste et le lecteur citoyen.

Du point de vue économique, le mécanisme est simple: les pubs en bannières ne fonctionnent pas. Dès lors, il faut réduire la distinction entre contenu et publicité. Car le contenu, contrairement à la pub, est largement consommé sur internet. On doit donc tromper les individus en leur faisant croire, autant que possible, que la pub n'en est pas. Et comme on peut s'y attendre, plus la publicité ressemble à du contenu rédactionnel, plus la transaction commerciale vaut cher. 

Dans ces circonstances, il n'est pas surprenant d'apprendre, comme le rapportait récemment Ad Age, que le New York Times a réduit la taille des logos de ses commanditaires de contenus, logos qui permettaient de distinguer le «contenu de marque» de celui indépendant. 

Un bel exemple de mépris à l'égard du lecteur.

Rien de mal
En fait, il n'y a rien de mal avec le contenu de marque en soi. Voilà un bon moment que les entreprises et leurs agences font dans le contenu original.

La différence ici, c'est le rôle crucial que sont censés jouer les journaux dans la construction démocratique, rôle qu'ils abdiquent dès qu'ils accèdent aux intérêts spécifiques des marques achetant leur légitimité en tant que penseurs indépendants.

Le ver dans la pomme souille l'entièreté du fruit.

Contrairement à ce que soutiennent certains qui y voient une manière de permettre la continuation du contenu de qualité en parallèle de ces publicités déguisées, le ver dans la pomme souille l'entièreté du fruit.

L'exemple récent de The Atlantic, un média par ailleurs respectable, est tout à fait étonnant. Lorsque le site a publié un torchon à saveur éditoriale pour l'Église de Scientologie, les lecteurs ont réclamé des explications. Une pluie de commentaires s'est abattue sur la page. Qu'ont fait les éditeurs de The Atlantic? Ils ont censuré les commentaires.

À l'ère du contenu rédactionnel payé par des annonceurs, en effet, il n'y a plus de place pour le débat.

Au final, si les journaux ne servent qu'à relayer des communiqués, au prix de leur indépendance, il faudra se demander où, et quand, les citoyens auront le droit de s'informer avec un semblant d'objectivité.

Comme les médias traditionnels semblent avoir choisi cette avenue douteuse qu'est la publicité native pour s'acheter encore un peu de temps, c'est que manifestement, le temps est venu pour de nouveaux joueurs d'émerger. 

Francis Gosselin est associé et cofondateur de f. & co.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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