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Dossier
Pour ou contre la publicité native?

Marie-Claude Ducas: pour... et contre

La publicité native: je suis pour... et je suis contre.

marie-claude ducas

JOURNALISTE, AUTEUR, CHRONIQUEUR MÉDIAS ET BLOGUEUSE

La publicité native? Je suis pour. Parce que... a-t-on vraiment le choix? 

C’est le buzzword du moment, la potion magique sur laquelle les annonceurs se précipitent, en espérant que ce sera le remède à la baisse d’intérêt continuelle des consommateurs envers leurs initiatives publicitaires. C’est un des concepts à la page que les agences de communication s’évertuent à comprendre et à appliquer, pour pouvoir justifier leur existence… et, pour commencer, conserver leurs clients.

C’est une formule que, par conséquent, les médias n’ont pas le choix d’essayer de comprendre et d’accepter eux aussi, s’ils veulent que les annonceurs continuent d’investir chez eux. Ceux qui souscrivent maintenant au principe de la publicité native comprennent tant des médias «traditionnels», connus et respectés depuis longtemps, tels The New York Times, The Guardian, Time, The Atlantic, que des médias émergents qui se sont pratiquement mis au monde avec le principe, tels BuzzFeed et Monocle. 

On dit souvent, pour résumer (je l’ai d’ailleurs déjà écrit) que la publicité native est tout bonnement la version 2.0 du bon vieux «publireportage». Une formule qui n’a jamais rien eu de «hip» ou d’excitant. Assurément pas pour les publicitaires: a-t-on déjà vu un publireportage gagner un prix Créa ou un Lion? Et encore moins pour les journalistes ou leurs patrons, qui se méfient depuis toujours de la confusion volontaire à la base même du concept, ainsi que des dérapages que cela peut entraîner.

Il reste qu’on était arrivé à encadrer la pratique: il existe des normes, des balises, édictées dans les conventions collectives des médias syndiqués et, aussi, dans des codes déontologiques comme celui de la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. Et puis, pour le meilleur et pour le pire, le concept du publireportage a toujours existé: il faut croire que tout le monde y trouvait son compte quelque part.

La dynamique des médias en ligne et celle des réseaux sociaux ont tout transformé.

Et maintenant, en plus, la dynamique des médias en ligne et celle des réseaux sociaux ont tout transformé. Des médias, tels BuzzFeed et Monocle, ont mis au point de nouvelles formules de collaboration avec les annonceurs. Face à cela, comment s’attendre à ce que les médias plus «traditionnels», aux prises avec des problèmes financiers sans précédent, s’abstiennent d’emboîter le pas? Ils ont commencé à développer une nouvelle expertise, de nouveaux services, de nouvelles façons de faire. Les annonceurs évoluent aussi. Ils mettent au point de nouvelles façons de joindre un public, puis de lui communiquer du contenu, de façon plus intelligente et plus efficace.

Super, non? À première vue, tout le monde y gagne.

Mais quand on regarde concrètement ce qui se passe, c’est autre chose.

La publicité native? À bien y penser, je suis contre. Parce que personne ne saisit vraiment ce qui est en jeu.

On constate toujours, chez les annonceurs et les publicitaires, la même ignorance face à ce qui se trouve à la base d’un média, ce qu’il a de plus précieux…

Chez les annonceurs, tout comme dans leurs agences, on ne trouve pas grand-monde qui comprenne vraiment en quoi consiste un média. Même après toutes ces décennies d’existence de la dynamique médiatique, on constate toujours, chez les annonceurs et les publicitaires, la même ignorance face à ce qui se trouve à la base d’un média, ce qu’il a de plus précieux… et ce qui, précisément, en fait un véhicule publicitaire intéressant: son indépendance, sa crédibilité et la confiance de son public.

Il n’y a pas grand-monde qui ait vraiment compris, pendant tout ce temps, la nécessaire séparation entre le contenu rédactionnel et la publicité. Combien de rédacteurs en chef se font encore demander: «Combien ça coûte, un article chez vous?». Ou, quand c’est plus subtil, se font dire: «Votre service des ventes nous a contactés pour nous vendre de la pub; parlez-vous de nous dans votre dossier?» (je ne compte pas le nombre de fois où cela m’est arrivé quand j’étais rédactrice en chef d'Infopresse). Et évidemment, il y a le cas classique des annonceurs qui menacent d’annuler leurs contrats de pub avec un média, quand ils ne sont pas contents de la couverture de certains enjeux qui les touchent… et qui, parfois, passent à exécution.

Tant que les choses allaient relativement bien pour les médias, ces derniers pouvaient se permettre couramment d’envoyer promener les annonceurs qui voulaient trop s’insérer dans leur contenu. Mais maintenant, beaucoup sentent qu’ils n’ont plus trop le choix, et ouvrent la porte à beaucoup plus de choses qu’avant. Cela réjouit bien des annonceurs. Mais n’y en a-t-il pas pour voir qu’ils sont peut-être en train de polluer l’environnement dans lequel ils tiennent tant à évoluer?

Pour comprendre de quoi il est question, il faut d’ailleurs absolument voir la tirade livrée par l’humoriste John Oliver, de l’émission Last Week Tonight sur HBO, en août dernier. En plus d’être très drôle, c’est un incomparable exercice de vulgarisation quant aux enjeux de la publicité native:

Et dans les médias? Chez les journalistes et, souvent, chez leurs dirigeants, l'on paie aujourd’hui le prix de décennies d’ignorance. Un de mes oncles, qui a gagné sa vie comme graphiste dans un journal, m’a déjà dit: «Il n’y a personne de plus mal renseigné sur la "business" des médias… qu’un journaliste.» C’est tellement vrai. La plupart des journalistes, y compris les journalistes économiques, n’ont jamais vraiment voulu savoir que les médias sont une «business», ni comprendre ce que cela implique. Une «business» pas tout à fait comme d’autres, c’est sûr, mais une «business» quand même.

La plupart des journalistes, y compris les journalistes économiques, n’ont jamais vraiment voulu savoir que les médias sont une «business».

Tant que les médias étaient assis sur une certaine indépendance financière, cela allait: la rédaction pouvait regarder de haut tout ce qui concernait l’administration et la publicité, se draper dans l’indépendance éditoriale pour refuser de comprendre quoi que ce soit aux réalités économiques d’un média, en sachant que tout le monde se tirerait quand même d’affaire. Ce n’est plus possible maintenant. Et c’est comme cela qu’on a vu des médias respectables, désormais coincés par des impératifs économiques, brader leur crédibilité rédactionnelle au nom de l’innovation.

Donc, d’un côté, l'on a des annonceurs et des publicitaires, puis, de l'autre, des gens de contenu, qui se retrouvent à devoir faire des sauts quantiques. D’abord, pour rattraper tout ce qu’ils n'avaient jamais pris la peine de comprendre sur la réalité médiatico-publicitaire qui avait cours depuis le début du XXe siècle. Puis ensuite, pour comprendre et appliquer le contexte de 2014.

Je crains fort que, par des initiatives comme la publicité native, on ne fasse que jeter par-dessus bord ce qui faisait l’intérêt d’un média, sans même comprendre tout ce qu’on compromet.

Mais peut-être suis-je trop pessimiste dans mon analyse? Peut-être que, de part et d’autre, l’industrie compte davantage de joueurs éclairés qu’on ne pourrait le croire?

Je serai rarement aussi ravie de m’être trompée.

Marie-Claude Ducas est journaliste, auteur, chroniqueuse médias et blogueuse.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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