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Dossier
Commandites et événements: nouveaux enjeux

La commandite: toujours pertinente

La commandite évolue au rythme des tendances, des technologies et des phénomènes sociodémographiques. Infopresse propose un portrait actuel de l'industrie.

2014 a sans contredit été une année unique pour la commandite, autant à l’échelle mondiale qu’aux niveaux canadien et québécois. Qu’on pense aux Jeux olympiques d’hiver de Sotchi, à la Coupe du monde de soccer au Brésil, à la bonne saison du Canadien de Montréal, à l’ascension fulgurante d’Eugénie Bouchard et de Milos Raonic au rang d’étoiles du tennis mondial ou à la pléthore de festivals et d’événements, nouveaux ou bien établis, qui ont fait vibrer les Québécois, 2014 a été une année d’occasions et de possibilités pour commanditaires et commandités. Mais que disent les chiffres sur l’état de la commandite dans le monde, au Canada et au Québec ?

La commandite en chiffres

Portrait international
IEG Consulting, firme de consultation et de recherche sur la commandite, note dans ses prévisions sur les investissements mondiaux en commandite, que le marché représentera 55,3 milliards $US d’ici la fin de 2014, une augmentation de 4,14 % comparativement à 2013 (53,1 milliards $US). L’Amérique du Nord reste sans grande surprise le premier marché mondial pour la commandite, avec des investissements qui atteindraient 20,6 milliards $US, une augmentation de 4,3 % par rapport à 2013. L’Europe suit, avec un marché de 14,8 milliards $US. Pour sa part, l’Asie affiche un taux de croissance des investissements de 5,5 %, et son marché de la commandite représenterait 13,3 milliards $US à la fin de 2014. Si ces chiffres sont encourageants, IEG remarque toutefois un ralentissement de la croissance des investissements en commandite, alors que les décideurs en marketing se tournent de plus en plus vers le numérique, particulièrement les plateformes mobiles et les réseaux sociaux.

En Amérique du Nord, le sport continue d’attirer la plus grande partie des investissements en commandite : la firme prévoit qu'environ 70 % des sommes investies en 2014 l’auront été dans les propriétés sportives – ce qui tombe sous le sens, 2014 ayant été une année olympique et de Coupe du monde de soccer. Le divertissement emboîte le pas avec 10 % du marché, suivi des causes sociétales (9 %), des arts (4 %), des festivals et foires (4 %) et des associations (2 %).

Source: Etude canadienne sur l'industrie de la commandite 

Au Canada et au Québec
Au pays, la plus récente édition de l’Étude canadienne sur l’industrie de la commandite (2013) met en relief la réalité des commanditaires et commandités canadiens. Le rapport révèle notamment que les commanditaires canadiens investissent en moyenne dans 41 propriétés annuellement, que 16,9 % des investissements se déroulent en collaboration avec les services d’une agence et que 15 % des sommes consacrées à la commandite au Canada sont investies dans des événements majeurs. Les entreprises de télécommunications, de services financiers, de l’industrie pétrolière, de la bière et des vêtements de sport sont les mieux représentées dans l’industrie canadienne de la commandite.

Du côté des propriétés, le sport professionnel, amateur et olympique accapare 69 % des investissements en commandite, suivi des festivals, foires et événements annuels (27 %), puis du divertissement, des tournées et des attractions (4 %). Les propriétés canadiennes fonctionnent selon des budgets annuels allant de 10  000 $ à 350 millions $. De plus, 10,4 % affirment avoir une portée internationale, 39,6 % nationale, 22,9 % provinciale, et 14,6 % régionale. Le rapport estime la taille de l’industrie canadienne de la commandite à 1,57 milliard $, et que pour chaque dollar injecté en droits de commandites, 75 ¢ additionnels sont investis en activation.

Pour ce qui est du Québec, l’Étude canadienne sur l’industrie de la commandite évalue la taille de l'industrie de la commandite à environ 653 millions $, soit 361 millions $ en droits vendus et 292 millions $ en activation. Les propriétés sportives captent les deux tiers des investissements, alors que les arts, festivals, foires et événements annuels se partagent le reste. Environ 26,4 % des budgets en communication-marketing au Québec sont investis en commandite. 

LES JEUX OLYMPIQUES DE SOTCHI ONT REPRÉSENTÉ UNE RÉELLE OCCASION POUR LES COMMANDITAIRES EN 2014.

Une industrie en pleine transformation
À l’instar de bien d’autres, la commandite est une industrie en plein changement, alors que plusieurs tendances lourdes contribuent à lui donner un tout nouveau visage. Quels sont les enjeux auxquels font face commanditaires et commandités au Québec ? Qu’est-ce qui retient l’attention des décideurs de l’industrie ? Comment perçoivent-ils l’évolution de leurs activités quotidiennes ? Analyse de quelques éléments que commanditaires et commandités ont à l'œil.

Mesurabilité et rendement d’investissement
Le souci de la mesure des retombées d’un investissement en commandite constitue le premier défi cité par les participants à l’Étude canadienne sur l’industrie de la commandite. Ainsi, 21,4 % déclarent qu’il s’agit de leur préoccupation principale, un phénomène qui trouve écho chez David Bourget, directeur des commandites et des événements de Molson Coors : « Le gros enjeu, actuellement, c’est de démontrer le rendement d’investissement et la performance des commandites qu’on accorde aux propriétés qu’on soutient. Il faut comprendre que la commandite est en compétition avec d’autres disciplines du marketing, comme la promotion au détail, la publicité et les plateformes numériques. Il y a beaucoup de compétition pour le dollar d’un annonceur, et celui-ci va nécessairement choisir l’investissement offrant le meilleur rendement. En commandite, il faut démontrer ce que ce dollar rapporte, et c’est un combat perpétuel. »

S'il est vrai que ce que rapporte le dollar d’un annonceur investi en commandite peut être plus difficilement mesurable que dans le cadre d’une promotion sur le web, par exemple, la commandite, surtout son activation, s’avère un puissant outil d’expérience de marque, une donnée qui se mesure très difficilement de façon quantitative.

Le rapport de l’étude 2013 Sponsorship and Event Marketing Measurement Survey, de l’Association of National Advertisers (ANA), aux États-Unis, confirmait d’ailleurs, en novembre dernier, quelques faits intéressants sur la perception des commanditaires quant à leurs aptitudes à mesurer l’efficacité de leurs commandites. Ainsi, 23 % des annonceurs cités déclaraient être peu satisfaits de leur capacité de mesure, alors que 15 % étaient entièrement insatisfaits. À titre de comparaison, seulement 4 % des participants étaient totalement satisfaits de leurs façons de mesurer le rendement d’investissement de leurs commandites. Le rapport révélait également que moins de la moitié des annonceurs utilisaient des processus standardisés pour mesurer l’efficacité de la commandite, que 25 % n’analysaient aucune donnée lors de la prise de décision relative à la commandite, mais que 60 % avaient toutefois un budget alloué à la mesure de la performance de la commandite. L’étude révélait finalement les données métriques considérées comme les plus importantes par les commanditaires américains dans la mesure du rendement d’investissement de la commandite : l’augmentation des ventes figure au premier rang, suivie de la couverture médiatique, de la notoriété et des attitudes envers la marque.

L’industrie a besoin d’outils spécialisés et de processus standardisés pour bien évaluer le rendement d’investissement de la commandite, juge Francis Dumais, directeur des partenariats et des commandites de Telus. « Des outils assez pointus se développent en ce moment, mais pour l’instant, c’est un peu disparate, car les commanditaires mesurent différentes variables de diverses façons. » De même, certains commanditaires de premier plan, qui croient fortement en la commandite, ne mesurent pas leur rendement. « Là où certaines marques réussissent à mesurer assez bien, toutefois, c’est lorsque la commandite constitue la base d’une stratégie de communication-marketing, puisque le reste de la planification se construit autour d’elle. O2, du secteur des télécommunications en Europe, adopte cette approche, et la stratégie de Shell s’y apparente également. »

loto-québec a soutenu le festival contes en îles avec des capsules web mettant en vedette les conteurs des îles-de-la-madeleine

Les propriétés sont-elles bien équipées pour épauler les commanditaires dans leur quête de mesurabilité ? Pour Marlène Hins, directrice principale, image de marque et commandites, de Rona, les dernières années ont été marquées par une évolution à ce chapitre. « Si je compare à il y a 10 ans, les propriétés concevaient alors la mesure de façon un peu plus floue, l’on parlait surtout de visibilité, d’achalandage et de quelques variables sociodémographiques pour nous aider dans le ciblage. Aujourd’hui, elles nous proposent quelque chose de beaucoup plus précis et poussé, et des solutions nettement plus avancées qui nous offrent la possibilité de mieux déterminer l’atteinte de nos objectifs et le rendement de nos investissements. »

Un marché en diversification
L’offre événementielle au Québec vit-elle la même chose que les télévisions généralistes lorsque les chaînes spécialisées sont arrivées dans les salons des consommateurs ? Pour David Bourget, l’analogie n’est pas si poussée. « C’est similaire comme phénomène, car il existe aujourd’hui plusieurs nouvelles propriétés, nouveaux événements, festivals et rassemblements. En plus, chacun atteint une cible spécifique ; il y a plus de propriétés aux créneaux distincts, et c’est un grand atout pour les commanditaires, parce qu’on cherche à s’adresser à des créneaux précis. »

 

au festival outside lands, fructis offrait aux festivaliers, qui campaient sur le site, de leur laver les cheveux, question de se rafraichir 

Tout comme lors de l’ascension des chaînes spécialisées, cette prolifération de l’offre de propriétés a un impact sur le financement des événements, festivals et autres rassemblements, les budgets de commandite n’évoluant pas à la même vitesse. « Le financement et la diversification sont deux enjeux très liés, et deux phénomènes auxquels doivent faire face les propriétés », explique Lucie Lamoureux, directrice des commandites et de l’engagement social de Loto-Québec. Les propriétés qui démontreront la qualité de leur ciblage et qui généreront des solutions concrètes et des impacts économiques positifs pour leurs commanditaires auront ainsi une longueur d’avance lorsque viendra le moment de partir en quête de partenaires pour boucler le budget.

Pour Francis Dumais, la prolifération des propriétés constitue une réelle occasion. « Je vois cette diversification comme une possibilité de faire quelque chose de différent, de créer des initiatives uniques, qui sortent de l’ordinaire tout en restant plutôt abordables. Ça permet au commanditaire d’accompagner une petite propriété à fort potentiel dans son développement, d’agir comme un réel partenaire dans sa croissance grâce au mentorat, de participer au développement de ses expertises et de bénéficier des retombées auprès de publics niches. »

Avec une telle diversification de l’offre, surtout du côté événementiel et culturel, une consolidation est-elle à prévoir ? Déjà, à Montréal, le Groupe Spectra et Evenko, qui réunit les deux des plus gros producteurs d’événements de la ville, appartient au Groupe CH.

De plus en plus de commanditaires sur les propriétés de choix
« Il est de plus en plus difficile d’avoir un impact fort sur les propriétés de choix, parce que plusieurs commanditaires s’y arriment, surtout en ce qui concerne le sport, estime Marlène Hins (le sport attire 69 % des budgets de commandite au Canada). L’exclusivité est un concept variable aujourd’hui, car les propriétés développent de nouveaux formats et de nouveaux produits de commandite. Même si une marque paie l’exclusivité pour une catégorie à un prix faramineux, il y a toujours un risque qu’une autre se démarque tout de même davantage. » L’exemple d’une campagne de marketing d’embuscade orchestrée par Nike lors des Jeux olympiques d’été de 2012 illustre parfaitement ce paradoxe, alors qu’elle avait réussi à s’imposer dans 7,7 % des conversations liées aux Jeux sur internet, même si elle ne figurait pas au tableau des partenaires. Sa rivale Adidas, alors partenaire officiel de l’événement, avait dû débourser, selon le journal The Guardian, près de 40 millions de livres sterling et ne s’était infiltrée que dans 0,43 % des conversations. Selon BrandWatch, Nike était alors en tête des marques les plus citées, devant HSBC, Coca-Cola, British Airways et Adidas, cinquième. «Même si une marque détient officiellement les droits exclusifs pour une catégorie de commanditaire, il n’en est pas moins difficile de se démarquer. » 
L’analyse de Marlène Hins trouve écho auprès de Hubert Richard, vice-président de l’exploitation des Services de promotion et de publicité Effix. «On le voit avec le morcèlement des droits de diffusion des matchs de la Ligue nationale de hockey (LNH), en novembre dernier, qui crée une sorte de flou sur les limites des droits vendus aux commanditaires », illustre-t-il. Rappelons que les droits nationaux du hockey de la LNH ont été octroyés à Rogers et à TVA Sports pour 5,2 milliards $, alors qu’ils étaient détenus par Bell Média et CBC. Bell Média conserve toutefois les droits locaux du Canadien de Montréal. « Par exemple, si une marque est partenaire officiel du Canadien, elle jouit d’une présence dans le Centre Bell, incluant des bandes de patinoire. Mais un autre annonceur peut être partenaire pour la première période de la partie à TVA Sports – lui-même partenaire officiel du hockey de la LNH, mais pas du Canadien.

« Les risques de se mettre à dos une frange de sa cible ou de passer inaperçu sont élevés.»

Pour un annonceur, c’est à peu près impossible de contrôler une propriété sportive, car plusieurs intervenants se recoupent », explique-t-il. Ainsi, les partenaires qui s’associent au hockey du Canadien – indiscutablement l’une des propriétés les plus convoitées au Québec – devront redoubler de créativité pour se distinguer et engager le consommateur. 
L’exclusivité est aussi un concept sous pression de par la diversification des activités des commanditaires – pensons aux banques actives dans la finance et les assurances, aux détaillants d’appareils électroniques maintenant dans les électroménagers et l’informatique, par exemple. « Les annonceurs ne sont plus aussi immuables dans leurs catégories qu’avant, et ça met de la pression sur l’exclusivité ; je me demande si elle continuera d’être la locomotive qu’elle a déjà été. Je pense qu’il faudra plutôt miser sur plus de créativité et des initiatives innovantes plutôt que de se dire “ Je suis le seul dans cette catégorie à m’associer avec telle propriété ”. C’est vraiment une occasion pour plus de créativité, de créer de la valeur, de se démarquer. »

IEG PRÉVOIT QUE LES INVESTISSEMENTS EN COMMANDITE DANS LE TENNIS AUGMENTERONT DE 4,4% EN 2014.

La pertinence, le nerf de la guerre
Dans un contexte où la performance est un incontournable, où une multitude d’auditoires de créneau sont désormais à la portée des commanditaires et où les propriétés de prime sont de plus en plus convoitées, les risques pour un annonceur de se mettre à dos une frange de sa cible ou de passer complètement inaperçu sont plus élevés. La pertinence s’impose donc à tous les échelons et à toutes les étapes de la commandite afin de maximiser la portée du message de l’annonceur.

« Être perçu comme intrusif ne profite à aucun commanditaire, dit Lucie Lamoureux. Si un festivalier ou un amateur de sport a l’impression de se trouver dans un magasin lorsqu’il assiste à un festival ou à un match, personne ne gagne. Il y a deux principaux risques à cette approche : être ignoré ou être perçu comme désagréable. On doit absolument miser sur la pertinence, la valeur ajoutée et le contenu ; il faut se rendre utile et intéressant en tant que commanditaire, et il existe une multitude de moyens pour y arriver. » Son analyse est partagée par Hubert Richard : « Si l’on mitraille des logos et des pubs, en bout de piste, tout le monde perd, surtout dans un contexte où il y a de plus en plus de commanditaires sur les propriétés. Par contre, si les annonceurs savent se rendre utiles pour les gens, s’ils réussissent à être pertinents, intéressants, créatifs et générateurs de valeur dans le cadre de l’expérience, tout le monde gagne. »

« Associer son logo à un événement culturel ne suffit plus pour faire bonne impression.»

« C’est l’approche qu’on a priorisée dans le cadre de notre partenariat avec Couche-Tard pour la Virée classique cette année », rappelle Rachel Laplante, directrice du développement des commandites de l’Orchestre symphonique de Montréal (OSM). À l’occasion de ce partenariat, Couche-Tard disposait d’une escouade sur place, formée pour répondre à toutes les interrogations des participants relatives à la programmation du festival, mais aussi sur l’association entre Couche-Tard et l’OSM. « Le cœur de la question, c’est de trouver des partenariats cohérents avec la marque et l’identité d’une propriété, qui offrent aussi de la valeur pour le consommateur. Associer le nom d’une entreprise à un événement culturel ou encore y accoler son logo pendant sa promotion ne suffit plus pour faire bonne impression. Au contraire, on semble même forcer la note lorsqu’on agit de façon aussi simpliste, renchérit Mélissa Lessard, directrice du marketing de Couche-Tard. Il faut aller au-delà de la simple association à un événement, retrouver la cohérence recherchée et générer de la valeur pour les consommateurs. » Michel Quintal, cofondateur du Piknic Electronik et d'Igloofest, partage leur opinion. « Toute la controverse autour de l’album de U2 entré par Apple dans les librairies iTunes de tout un chacun représente un excellent exemple de l'exigence de pertinence par le public. Le consommateur est en contrôle ; n’essayez pas de lui faire croire que quelque chose est bon ou nécessaire. Une marque capable d’accompagner les festivaliers de façon authentique et intelligente dans un événement sera toujours bien perçue. »

La pertinence, toutefois, n’est pas nécessaire que pendant l’événement. Le choix de commanditer ou non une propriété doit être pensé par les marques avec la pertinence en tête, en fonction de cibles souhaitées et du profil socio-
démographique de l’auditoire, tout comme la promotion d’un événement, l’activation d’une commandite sur les réseaux sociaux, la stratégie de contenu ; chaque aspect d’une commandite doit être conçu avec cet impératif en tête.

Commandités et commanditaires, de plus en plus proches
Aujourd’hui, commanditaires et propriétés sont plus proches que jamais, une relation solide qui profite aux deux. Transparence, collaboration et agilité sont ici les maîtres mots. D’un côté, les propriétés doivent voir leur rôle comme celui d’un partenaire d’affaires pour les commanditaires, puis développer pour eux des solutions utiles à l’atteinte de leurs objectifs. De l’autre, les marques doivent agir en tant que mentors, partenaires de croissance et entremetteuses.

« Quand on sent une faiblesse au sein d’une propriété qu’on commandite, on n’hésite pas à mettre les efforts nécessaires pour l’éduquer, l’aider à développer ses capacités. Chez Loto-Québec, des équipes sont dédiées à la commandite, nous pouvons donc le faire. Le fossé entre les aptitudes des propriétés majeures et les plus petites se creusant sans cesse, les commanditaires ont un rôle à jouer dans la création d’un équilibre », explique Lucie Lamoureux.

Selon Michel Quintal, les commanditaires sont aujourd’hui mieux ferrés en commandite et en expérientiel, ce qui permet une meilleure collaboration entre les deux parties, en plus de l’émergence d’idées plus innovantes. « On sent qu’ils arrivent nettement beaucoup mieux outillés qu’avant, avec une bien meilleure idée des objectifs qu’ils souhaitent atteindre et des façons dont ils souhaitent activer le tout. Notre rôle, c’est alors de les accompagner dans leurs idées de façon pertinente et de collaborer pleinement avec eux. »

La capacité de s’adapter vite, de faire preuve d’agilité, s’avère également un incontournable pour les propriétés. « Il faut désormais être malléable, flexible et agile, car dans un contexte où les propriétés se multiplient, la capacité d’adaptation devient un réel élément de différenciation, estime Claude Savard, vice-président des partenariats corporatifs de Tennis Canada. On doit collaborer avec les commanditaires de la signature de l’entente jusqu’à l’activation sur le terrain, en passant même par l’élaboration des produits qu’on offre. Notre équipe est là pour guider le partenaire, le conseiller dans ses choix ; nous connaissons notre public, et devons faire bénéficier les commanditaires de ce savoir afin qu’ils adoptent des approches pertinentes. Trop de propriétés ne considèrent pas assez la relation avec leurs partenaires comme un atout ; comprendre leurs besoins et objectifs, et travailler avec eux pour les atteindre, c’est vraiment indispensable. Et ça a un impact direct sur le taux de renouvellement. »

On parle alors d’une réelle ère de la collaboration en commandite, dans laquelle les propriétés s’engagent à tous les échelons avec le commanditaire. Celles qui offriront un service clés en main se démarqueront de plus en plus et devront mettre l’accent sur un service à la clientèle impeccable pour retenir les investissements.

La transparence constitue aussi un élément-clé d’une bonne relation commanditaire-commandité. « Encore trop peu d’événements nous dévoilent la vue d’ensemble de leur projet, explique David Bourget. Ils ne montrent que ce qu’ils veulent vendre, un plan ou un forfait spécifique. En tant que commanditaire, je veux comprendre l’écosystème de commandite dans lequel je m’embarque. Il y a toujours de nouveaux formats, de nouveaux produits de commandite. Alors, bien saisir l’ensemble de l’offre d’une propriété aide à se faire une idée claire. » 

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