La référence des professionnels
des communications et du design
Dossier
Commandites et événements: nouveaux enjeux

Les perceptions des commandites et la réalité: atelier agence-annonceur

François Carrillat, professeur associé de l’institution University of Technology de Sydney et l’un des chercheurs les plus publiés en commandite, a été reçu chez Bleublancrouge pour partager les dernières découvertes émanant de la recherche universitaire. Simon Cazelais, vice président du service conseil chez Bleu Blanc Rouge, nous présente le résumé cette rencontre.

simon cazelais

bleublancrouge

Lors de cet atelier, nous avons également encouragé nos clients à mettre leur expérience à contribution en discutant avec nous des perceptions liées au fonctionnement d’une commandite. 

Cet exercice fort enrichissant a permis de mieux aligner la réalité du marché sur celle des expérimentations scientifiques. Voici les trois chantiers qui ont retenu le plus d’attention:

Qui se ressemble s’assemble
Perception: 
En commandite, on a toujours cru que les marques qui se ressemblent (dites congruentes) performent bien entre elles dans le cadre d’une commandite, car elles créent un transfert d’image positif.

Réalité: 
Le transfert positif entre des marques qui se ressemblent ne constitue pas forcément la seule option. Le contraste peut avoir un impact encore plus fort en permettant à une marque de se démarquer davantage.

Une marque a deux choix lorsqu’elle sélectionne une propriété: se joindre au groupe de commanditaires dominants ou causer un écart avec les autres commanditaires. Ainsi, une marque différente (par exemple Smart Set, commanditaire du Piknic Électronik) ressortira plus vite du lot en raison de la surprise qu’elle crée. On néglige souvent cette stratégie en optant pour les chemins plus traditionnels, mais la recherche a bel et bien démontré que le contraste peut aussi bien fonctionner et même avoir un impact plus spontané.

Source: Carrillat, François A., Eric G. Harris, et Barbara A. Lafferty (2010), «Fortuitous Brand Image Transfer: Investigating the Side Effect of Concurrent Sponsorships», Journal of Advertising, 39(2), 109-23.

La cohérence est-elle aussi nécessaire qu’on le pense?
Perception: 
Un commanditaire devrait toujours construire son portfolio avec des propriétés homogènes, de même style, pour bâtir son image de marque.

Réalité: 
La clarté de l’image d’une marque et la perception de sa personnalité s’améliorent davantage avec un portfolio de même catégorie, mais uniquement lorsque la ressemblance entre les propriétés est plus faible.

Ainsi, improviser une thématique ou regrouper ses propriétés peut avoir certaines limites. La cohérence de catégorie (par exemple, Loto-Québec et le monde des festivals) est importante seulement lorsque la personnalité des propriétés est hétérogène. Il est donc nécessaire d’avoir de la variété dans un portfolio de commandite afin de bien articuler son intention, sa personnalité de marque. 

Bref, on a toujours pensé qu’il était capital de commanditer des propriétés qui se ressemblent et de créer de la cohérence par la ressemblance. Par contre, la recherche démontre le contraire. C’est donc une nouvelle voie à explorer dans le développement de portfolios.

Source: Chien, P. Monica, T. Bettina Cornwell, et Ravi Pappu (2011), «Sponsorship Portfolio as a Brand-Image Creation Strategy», Journal of Business Research, 64 (2), 142-49.

L’incongruité: une idée payante
Selon la théorie des attentes, l'information incongrue est mémorisée plus facilement, car elle bénéficie d’un traitement cognitif plus intense en raison du degré de surprise qu’elle génère comparativement aux renseignements congruents.  

Cette théorie a été appliquée en recherche lors des Jeux olympiques de Londres en 2012 afin de comparer les performances des partenaires olympiques selon leur niveau de congruence avec la propriété.

Résultat: 
Les marques moins congruentes (selon l’article, la marque EDF) se sont démarquées plus facilement que celles ayant une congruence plus forte avec les Jeux, et l’impact sur leur image est encore plus important. 

Ce phénomène s’explique facilement: une commandite qui cause la surprise engage cognitivement le consommateur, ce qui influence davantage sa mémoire. Au départ, il est donc plus bénéfique pour un commanditaire d’exploiter une incongruence relative que d’être congruent.

Source: Jagre, Emma, John J. Wilson, and John G. Watson, (2001) Sponsorship and Congruity Theory: A Theoretical Framework for Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship, Mary C. Gilly, Joan Meyers-Levy, Eds, proceedings of the Association for Consumer Research, 28, Valdosta, GA, 439-44.

Des occasions à saisir
La commandite et les mécanismes qui se cachent derrière elle sont complexes. La recherche s’y intéresse de plus en plus, et les praticiens doivent s’en inspirer afin de découvrir de nouveaux territoires d’opportunités. 

Ce texte a été coécrit avec Michèle Bastien, superviseure, marketing d’alliances, de Bleublancrouge.

comments powered by Disqus