Une cible et un objectif précis

Pour Lavinia Botez, consultante de Contenu LB, une histoire engageante repose sur un incontournable: elles doivent à elles seules établir des liens et faire en sorte que les gens puissent s'y identifier. C'est ce qu'elle définit comme des histoires «relatable», un mot anglais qui se traduit difficilement en une seule expression.

«On revient toujours à la base: quels sont mon objectif et ma cible?, souligne-t-elle. De répondre à cette question en disant par exemple qu'on veut s'adresser aux femmes de 25-35 ans est beaucoup trop imprécis.» 

Par cible claire, on entend: Sarah-Jeanne, 23 ans, qui adore la télé, mais est pleine de contradictions et utilise la souffleuse de ses parents par paresse, mais marchera pour se rendre au travail par culpabilité. «Il ne faut pas penser que ça exclut les autres et aseptiser le contenu pour que tous se sentent un peu inclus: dans la vie, on ne fait jamais ça, on raconte une histoire en fonction de la personne qui se trouve en face de nous, que ce soit un enfant ou une personne plus âgée.»

Les gens consultent leur fil d'actualité dans les médias sociaux, alors lorsqu'une marque publie un contenu ciblé à un groupe, elle doit lui parler directement. 

De la même façon, l'on doit cibler les bonnes personnes selon les objectifs. L'un ne va pas sans l'autre. Parfois, les objectifs ne seront pas les mêmes dans le temps. Par exemple, un centre d'entraînement qui voudrait en début d'année présenter les nouveaux cours avancés pour ses clients déjà en forme, puis axer ses communications sur le coaching et les programmes de remise en forme pour les gens qui tentent de se mettre à l'entraînement.

La ligne éditoriale: la colle entre chaque histoire

En amont également d'une stratégie de contenu dans les médias sociaux, il est important d'établir une ligne éditoriale claire, soit de déterminer la manière dont on s'adresse à notre public, mais de façon plus large. De l'avis de la consultante, il s'agit là d'un des éléments les plus bafoués dans le storytelling. «Tous les médias en ont une: Le Journal de Montréal ne parlera pas de la construction du mur du président Trump comme le fait Le Devoir, illustre-t-elle. Les marques doivent faire la même chose et, souvent, elles ne savent pas trop comment s'y prendre.» 

Cette décision doit donc se refléter dans le traitement de la nouvelle, autant dans le visuel associé à la marque que dans l'écrit, notamment si l'on emploie un ton neutre ou l'on parle au «vous». 

La bonne plume 

Avec cette ligne claire vient toute la question du contenu en lui-même.

Ce ne sont pas tous les rédacteurs qui peuvent écrire pour n'importe quelle marque. «C'est une erreur que j'observe souvent, mentionne Lavinia Botez. Oui, un bon rédacteur peut s'adapter, mais chacun possède ses forces et faiblesses.» Une marque qui s'adresse aux jeunes adolescents, par exemple, peut vite sembler paternaliste, si les mauvais codes sont employés par un rédacteur. «On ne veut pas avoir l'air du mononcle qui tente d'être cool aux yeux de sa cible.»

Se mettre dans les souliers de son public cible

Comme il a été mentionné en début d'article, une histoire doit parler à son auditoire. «L'erreur la plus fréquente consiste à parler de soi, l'équivalent d'un ami dans un souper qui fait un monologue et ne pense pas à son interlocuteur.»

L'histoire doit apporter une valeur ajoutée aux gens qui la recevront. «Une ligne du type, "Fondé en 1950, l'entreprise XYZ" ne permet en rien à une personne de s'identifier à l'histoire, ajoute-t-elle. Dans cette perspective, il ne faut pas non plus perdre de vue l'importance d'être percutant dans les deux premières lignes de son message dans les médias sociaux.»

De plus, chaque plateforme ne répond pas aux mêmes besoins. «Les gens se rendent notamment sur Instagram en général pour se faire inspirer ou se divertir, tandis que sur Facebook, les utilisateurs s'y trouvent aussi pour trouver de l'information en lien avec la marque.»

Si l'on n'arrive pas à bien raconter ses histoires, le marketing d'influence peut se révéler un autre moyen de parler de la bonne façon à notre cible. 

Surtout, les marques ne doivent pas perdre de vue, dans tous les cas, que les histoires doivent être en lien avec la marque. 

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Lavinia Botez est également formatrice Infopresse. Elle animera  Créer du contenu engageant pour les médias sociaux en collaboration avec Celina Bailey le 9 décembre prochain. Explorez toutes ses formations ici.