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Une offensive «esthétique» de Colgate dans l’œil de Charlène Sepentzis

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Charlène Sepentzis, leader de la meute créative de Tux, se penche sur une offensive de Colgate qui prône qu'un sourire blanc, c'est mieux qu'une chirurgie.

On met la table

Nous souhaitons tous avoir l'air plus jeune que nous ne le sommes réellement. Mais ce n'est pas toujours facile, et recourir aux chirurgies esthétiques peut vite devenir coûteux. Colgate a donc mandaté l'agence Red Fuse, qui a élaboré un concept fondé sur des études disant qu'un sourire blanc donne une apparence plus jeune. Ainsi, l'offensive propose de rester jeune avec.... le dentifrice Colgate Max White, une option beaucoup plus abordable qu'une reconstruction faciale.

Voyons ce qu'en dit Charlène Sepentzis

(Bâillement) 

À première vue, cette offensive donne le goût d’entrer dans un débat sur la réelle nécessité de recourir à des chirurgies esthétiques pour paraître plus jeune. Particulièrement parce que bon nombre de marques s’efforcent depuis longtemps d’avoir des discours publicitaires intelligents, qui mettent en valeur l’importance d’être soi-même, de s’accepter tel qu’on est, ou encore de se sensibiliser à des enjeux de société contemporains plus élevés, comme l’anorexie ou la boulimie. Cela dit, bien souvent, c’est agréable de vivre dans le déni quelques instants et d'apprécier du contenu publicitaire qui nous fait sourire, puisqu’on n'a pas toujours envie de se faire rappeler qu’on a des bourrelets, de la calvitie ou qu’on n'a pas d’argent pour s’offrir un facelift. 

Ces publicités de Colgate me font-elles sourire? Non.  

L’idée avait un peu de potentiel, jusqu’à ce que l’exécution s’en mêle. La dame sourit, les indications chirurgicales au crayon sont déjà présentes sur son visage, elle porte son bonnet préopératoire, et Colgate signe «Paraître plus jeune pour seulement 3,48€». MAIS QU’EST-CE QUE LA DAME CHOISIT?! Colgate ou la chirurgie esthétique? Beaucoup de confusion pour si peu de contenu. Même l’homme sur la seconde affiche n’a pas l’air certain de ce qui l’attend dans les prochaines minutes. Il subira une chirurgie ou on lui brossera les dents? Qui sait...

Red Fuse a, selon moi, réalisé un meilleur travail dans sa campagne en avril dernier, Bring Back your white smile, but nothing else. C’était comique, déjà vu, mais le message avait au moins le mérite d’être clair. S’ils avaient gardé une formule similaire, cela les aurait probablement mieux servis. Par exemple, on aurait pu imaginer une dame étant déjà passée sous le bistouri de façon super exagérée, puis signer qu’à seulement 3,48€, Colgate aurait fait un meilleur travail. Ainsi, la marque nous aurait fait comprendre qu’elle est un incontournable en matière de résultat impressionnant, à prix modique. 

N’empêche que ça représente un beau défi pour une agence d’avoir une marque comme Colgate parmi ses clients. Que ce soit moralisateur ou drôle, réussir une campagne pour du dentifrice n’est pas chose facile, parce qu’à la base, se brosser les dents, c’est aussi ennuyant que de laver la vaisselle. J’ai l’impression que Red Fuse n’a pas achevé son mandat dans l’exécution de ses deux publicités. L’idée est faible, certainement la plus facile, et l’ensemble de l’œuvre est juste insipide. Quant à moi, dans cette opération, Colgate a manqué l’occasion d'être d’intéressante et de blanchir la concurrence (badum chh...).

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.